Принято считать, что вдохновения по заказу не бывает. Штука это очень капризная, не стабильная и приходит когда ей вздумается. Однако не менее распространенно и другое мнение, о том, что плохому танцору ботинки мешают. И специалисты склоняются ко второму, ведь в любом дизайне самого творчества лишь половина, а остальное — всевозможные классификации, обобщения, систематизации.

Упаковка, этикетка товара – популярнейшие инструменты маркетинга. А маркетинг, как известно, это наука, которая может прогнозировать результат. Создание дизайна упаковки – процесс творческий. Можно ли предсказать успешность будущей этикетки? Причем любопытно не только уяснить, что может быть красиво, а что нет — такие сведения давно накоплены. Больше интересует вопрос, каким способом создается дизайн упаковки и этикетки, делающий продукт популярным.

Поэтому устойчиво работающий дизайнер пользуется в своем творчестве и общеизвестными закономерностями, и своими частными выводами. Со случайностями даже хочется вести борьбу, потому что примириться с ними можно только в том случае, если они — счастливые.

Вдохновение — не случай
Абсолютно бесспорно, что работа профессионального дизайнера зависеть от случайности творческого импульса не может, да впрочем, и не должна. Если бы заказчик услышал: «Работа над дизайном Вашей этикетки мною не начиналась. Я все жду вдохновения», — то страшно представить, какое впечатление произведет на него это сообщение. Подобного, конечно, не случается. Дизайнер, если вдохновение не никак не приходит, сам его генерирует, импульс же активизирует сам заказчик, высказывая свои пожелания и обрисовывая задачу.

Да и не один художник не сядет за компьютер создавать «то, не знаю что». Делается все-таки что-то конкретное, поэтому в процессе создания контурного образа той же, к примеру, этикетки случайностей не бывает. На данном этапе дизайнер пытается вникнуть в цели заказчика максимально подробно: кто будет покупать продукт (целевая аудитория), где он будет продаваться (регион распространения), дорогой он или дешевый (ценовая ниша), как выглядит продукт-конкурент и т. д. Хотя заказчик может сформулировать задачу произвольно или по принципу «создайте что-нибудь новенькое, оригинальное и красивое, вот вам размеры, а больше, я думаю, ничего не потребуется». В этот ответственный момент просто необходимо проявить твердость и с ненавязчивой настойчивостью все же выяснить необходимые данные о продукте. Тогда и этикетка будет разработана не случайным образом, а вполне осознанно — получится намного лучше. Правда, и такой подход не гарантирует случайностей, в чем мы убедились на собственном опыте, работая над одним из заказов.

Явление персонажа
Один из наших заказчиков обратился к нам с типичным, не таящим никаких особых трудностей заданием. Требовалось разработать серию этикеток для лимонада трех видов — со вкусом лимона, винограда и вишни. Предполагалось, что на этикетке каждого вида будут размещаться изображение фрукта, выделенный информативный блок и название.

Дизайнер приступил к обдумыванию конструкции и образа этикетки, рассуждая примерно следующим образом: лимонад — это продукт для детей, значит, изображение на этикетке должно быть связано с чем-нибудь любимым каждым ребенком. И в то же время, чтобы при взгляде на этот лимонад казалось, что он — из «тех самых давно знакомых». Что может ассоциироваться со словом «лимон»? Принц Лимон, граната «лимонка», небезызвестный Э. Лимонов? Из всего богатства образов мы остановились на той, которая известна всем, а заодно может объединить все три вкуса лимонада. Так родилась идея населить этикетки героями из динамичного мира симпатичного Чипполино: принцем Лимоном, графинями Вишнями и мастером Виноградинкой. Этих сказочных персонажей поместили под названием в правый нижний угол однотонной части этикетки.

Цветовая гамма этикетки была решена следующим образом, чтобы доминирующий цвет фрукта в левой части сочетался с цветом правой части. Этикетка «Лимон» стала лимонно-желтой с зеленым, «Виноград» — светло-зеленой с фиолетовым, «Вишня» — вишнево-розовой. Заказчик не хотел удорожать стоимость этикетки пантонами, поэтому все сочетания приходилось выбирать, исходя из возможностей четырехцветной печати. Этикетки получились и высококонтрастными, и напоминающими цвет фрукта, и непохожими друг на друга, но выполненные в едином стиле.

Надпись в поддержку
С конструкцией этикетки и цветовой гаммой определились, написать же название хотелось так, чтобы оно было одновременно:
• броским и ясным;
• выделялось на фоне;
• не противоречило характеру этикетки — веселому и беззаботному.

Первые два условия дизайнер выполнил, остановив свой выбор на по-английски плотном и четком шрифте «Futura» белого цвета. Поскольку левые части у всех этикеток получились насыщенных ярких оттенков, то подобный вариант выглядел контрастно, и название сразу же бросалось в глаза. Когда продукт попадет на магазинные полки, именно правая часть со строгим английским названием будет привлекать внимание покупателя и осведомлять о вкусе лимонада. Но, как бы удачно ни выглядело слово Lemon, оно должно быть, согласно правилам, повторено по-русски. Для русского варианта названия был выбран шрифт «рукописного» начертания инверсией (сменой) цвета на границе левой и правой частей этикетки, а само слово расположили с наклоном. Эта важная деталь стала как бы солидарна с персонажем и поддерживает его, который один, без какого-либо дополнения, выглядел бы не вполне убедительно.

Роль персонажей и надписей здесь еще и в том, что без них — просто с изображением фруктов (требование заказчика) — оформление этикетки становилось схожим с традиционным оформлением упаковок сока. А как раз от этого хотелось уйти.

Удачное «случайное» решение
В результате получились три ярких этикетки, которые заказчик принял тут же и без колебаний. И вот тут появилась та самая коварная случайность, которой нельзя ни предвидеть, ни избежать. Заказчик, опробовав три вида лимонада, принимает решение расширить ассортимент до 18(!) позиций. Что делать? На газировке уже «живут» герои из сказки «Чипполино», имея при себе все необходимые определения, чтобы их ни с кем другим не перепутали... А кто же тогда будут остальные? предположим, что герои «Груши-Дюшеса» и «Апельсина» не будут противоречить жизни в волшебной Стране принца Лимона, а как же тогда быть с «Малиной», «Тутти-Фрутти» и «Крем-содой»?

Выход из положения нашли довольно интересный: добавить сказочного населения. Появились безымянные и веселые персонажи из «Тутти-Фрутти», уютная бабушка Малина, прилежная и трудолюбивая девочка Клюква, сестрички-спортсменки Черные Смородинки и т. д.

Нам кажется важным, чтобы этикетка несла некоторую эмоциональную нагрузку: была бы не просто красивой и броской, а имела свое настроение. На наш взгляд, этикетки этой серии получились веселыми и трогательными.

Вполне возможно, что именно сложная и необычная ситуация мобилизовала дизайнера для такого удачного решения. И такие случайности очень даже полезны: художественное решение этой серии этикеток получило серебряную медаль на конкурсе в рамках московской выставки «Этикегка-99».
Смотрите также:

• Давайте экономить вместеДля полиграфии традиционно противопоставление заказчика и исполнителя. ...
• Возможности рекламной полиграфииОбъемы информационного воздействия на человека увеличиваются каждый де ...
• Объемы информационного воздействия на человека увеличиваются каждый день. И это актуально не только Наверняка, вам не раз приходилось слышать выражение, что дорог не пода ...
• Apple заставит СМИ поделитьсяКомпания может забрать себе около трети доходов медиа от подписки и ре ...