Жизнь устроена так, что всегда у всего происходящего есть две стороны: плохая и хорошая.

Так, кризис с одной стороны, принес много проблем для бизнеса, но с другой – стал благоприятной возможностью для новых начинаний. «О каких начинаниях может идти речь?» – так в ужасе воскликнут те, кто привык просто плыть по течению. Но если присмотреться к рынку внимательно, то можно увидеть, что:
- Конуренты были вынуждены урезать свои расходы на продвижение и поддержку брендов, что повлекло за собой снижение маркетинговой активности, сокращение объемов дистрибьюции, а то и вовсе отказ от слабых и неперспективных брендов.

- В связи с нестабильным курсом государственной денежной единицы, выросли цены на импортную продукцию, что сделало ее менее доступной, и даже повлекло уход некоторых ввозимых из-за рубежа брендов с рынка.

- Покупатели стали более внимательно относиться к своим расходам, поэтому открылись новые рыночные ниши, ориентированные на тех, кто хочет экономить деньги.

Если вы увидели возможность создать новый бренд в это неспокойное время, то эта статья поможет вам разобраться в том, как выбрать для него удачное имя.

Бытует мнение, что выбор имени – это достаточно просто. Простым этот процесс был вероятно, лет 90 назад, когда названием торговой марки служила фамилия владельца, или название организации. Фактически, за названием торговой марки стояла репутация человека, или группы людей, и это служило главным стимулом к выбору бренда.
В современном мире искушенного потребителя, вопрос выбора имени, за исключением случаев, когда название бренда очевидно или сложилось исторически, превращается в решение непростой задачи. Но сначала немного о функциях имени.

Чтобы глубже понять функции имени, предлагаем взглянуть на него с двух сторон баррикад, глазами производителя и потребителя.

Производителю, хорошее имя поможет:
- выделиться и отстроиться от конкурентов;
- установить контакт с потребителем;
- подтолкнуть потребителя к выбору торговой марки;
- сэкономить силы и средства в процессе продвижения бренда;
- закрепиться в сознании потребителя.

С точки зрения покупателя имя должно:
- нравиться (смысл, звучание, образ…);
- легко читаться;
- быть простым для запоминания, иначе забудется;
- заслуживать доверия;
- соответствовать восприятию данного продукта (соизмеримая цена, соответствие социальному статусу);
- помочь запомнить и в дальнейшем идентифицировать брендированную продукцию.

Этот далеко не полный список, поможет вам лучше понять возможности хорошего имени. Отталкиваясь от понимания функций будущего имени, можно приступать к его разработке.

Анализ рынка. Прежде, чем начать поиск названия для бренда, необходимо сделать две вещи:
1) узнать своего потребителя;
2) сделать анализ конкурентов.

Когда вам предстоит важная встреча с незнакомым человеком, вполне естественно, что вы хотите произвести на него приятное впечатление. Поэтому, вы первым делом пытаетесь узнать о его взглядах, интересах и увлечениях. Примерно также вы должны изучить своих потребителей, изучив их ценности, желания, мотивацию выбора товара услуги (эта информация должна у вас быть, ее обычно собирают на этапе разработки идеи нового бренда). Так вы сможете понять ожидания потребителей касательно имени для бренда, каким оно должно быть, чтобы вписаться в картину их мировоззрения. Так для продукта, рассчитанного на потребителей с небольшим достатком, не будет подходящим название, говорящее о статусе, престиже, так как это может вызывать впечатление, что бренд слишком дорогой, либо просто будет вызывать недоумение. Или же для товара, где важную роль играет надежность и доверие, не будет уместным шутливое имя.

Анализ конкурентов поможет вам выяснить, какие названия уже существуют в категории, их тип, характер, что они коммуницируют, их преимущества и недостатки.
Владея такой информацией, вы сможете получить представление о том, какое имя будет наиболее выигрышным для вашего бренда.

Разработка тематических полей
Зная своего потребителя и изучив конкурентов, вы сможете определить тематические поля, в которых следует разрабатывать имя. Тематические поля послужат вам ориентиром в том, какое направление поиска следует развивать, а что сразу отбросить. Например, вы решили, что одно из направлений поиска может быть связано с категорией вашего бизнеса, следовательно дальше вы будете «копать» в этом направлении, анализируя любые связанные с этой темой слова. Либо сразу отбросить заведомо проигрышные варианты. Например, ваши конкуренты: «Быстров», «Вкуснов» и т.п. Поэтому вы решили сразу исключить такой тип названия из своего поиска, так как оно уже не будет выделяться на рынке и просто смешается с существующими.

Запоминаемость имени
Много усилий в маркетинге тратится на то, чтобы сделать торговую марку запоминаемой. Этот процесс будет намного проще, если изначально выбрать имя, которое потребитель сможет легко прочесть и без труда вспомнить. На запоминаемость могут влиять такие факторы: длина имени, образ и смысловые ассоциации, связанные с этим именем.

Память большинства людей устроена таким образом, что они легче запоминают короткие названия, но также способствуют запоминанию образы и ассоциации, которые имя вызывает, поэтому волне запоминаемым может быть составное название из двух слов, но образное, например: «Веселый молочник», «Долина желаний».

Образные и ассоциативные названия
Использование ассоциативных и образных названий дает ряд преимуществ.Такой тип имен интересен с той точки зрения, что помогает установить эмоциональную связь бренда с потребителем. Рассмотрим на примере коньяка «Марсель». Марсель – город на средиземноморском побережье Франции. Общеизвестный факт, что самый лучший коньяк – французский, следовательно, имя будет вызывать ассоциации качественного продукта.

С помощью ассоциаций и образов можно передать ощущение, которое должно вызывать имя у потребителя. Например: вода «Карпатия» – имя передает ощущение природной чистоты воды из экологически благополучного региона – Карпат.

Значимые имена
Значимые имена – это имена, которые несут в себе значение. Значение имени может подчеркивает идею бренда, либо какое-то из качеств продукта услуги. Значимое имя облегчает коммуникационный процесс между брендом и потребителем (имя говорит само за себя). Однако вовсе обязательно, что имя вашего бренда обязательно должно быть значимым. Например, имя Roshen не несет в себе явного смыслового значения, но это красивое название, которое выделяется своим образом и стилем (ассоциации с французской торговой маркой, качество, утонченность, изысканность).

Без негативных ассоциаций
Выбирая имя для бренда, следует избегать слов, которые могут нести негативные ассоциации (двусмысленность, сленговые слова и др.). Например: «Зона комфорта» – негативная связь с «зоной». Или имя Funshi для техники, где важна надежность, не будет ассоциироваться с надежностью (китайский ширпотреб).

Уникальность имени
В некоторых товарных категориях найти свободное слово из общеизвестных достаточно сложно, поэтому иногда проще образовать новое от уже существующих. Так вы получаете уникальное название, с регистрацией которого у вас не должно возникнуть никаких проблем в патентном ведомстве. Преимущество уникального названия в том, что оно будет отличаться от конкурентов, выделяться и привлекать внимание потребителей.

Благозвучность имени
Старайтесь выбрать имя, которое будет легкое в прочтении и хорошее в звучании. Трудное для прочтения и произношения название создает трудности и неудобства в его употреблении. Не нужно мучить своих потребителей именем, в котором черт ногу сломит, или ставить их в неловкое положение, когда они будут неверно читать и произносить название бренда.
Смотрите также:

• Как создаются национальные товарные брендыНациональные товарные бренды – такая же неотъемлемая часть современной ...
• Водочный брендинг: идея это простоРынок водки нам, как брендологам, всегда был особенно интересен, так к ...
• Позиционирование бренда для молодежиНе помню уже, кому принадлежит выражение о том, что писать для детей н ...
• Брендрейдинг: перехват брендовNokia продает свои активы Газпрому, BMW объявлена банкротом, Sony и Sa ...