Атмосфера городской среды и наружная реклама как неотъемлемая ее часть всегда были под пристальным вниманием властей, именно поэтому структура рекламного рынка в Питере сильно отличается от порядка, сложившегося в других российских городах: здесь наиболее активно развиваются именно малые формы. Но даже это не защищает его от периодических «зачисток». Последняя громкая акция — демонтаж перетяжек с главной улицы города, Невского проспекта. После некоторого затишья питерскую наружку захлестнула очередная волна.

Конечно, сейчас никого не удивляет, что рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга занимает второе место после столичного как в денежном выражении, так и по числу конструкций. Однако путь развития рынка, в отличие от других городов России, сильно отличается от московского. И это неплохо. В Питере, особенно в его исторической части, всегда были распространены конструкции малого формата. А в настоящее время Сити-формат вкупе с пилларами по числу поверхностей в целом по городу даже обогнали формат 6 х 3, самый популярный в России (по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик»).

Причем малый формат не ограничивается только вышеперечисленными типами конструкций: в ключевых местах, где высоки пешеходный и автомобильный потоки, получил распространение уникальный для России половинный Сити-формат, так называемая «линза». Численный рост конструкций всегда сдерживался городскими властями. Выделение новых мест на конкурсной основе практикуется в Северной столице уже достаточно давно — с 2003 года. Но за 2006 год в городе произошел колоссальный прирост: число установок всех типов увеличилось на 23, 9%. Однако город не изменил своим принципам — наиболее активно развивались малые формы: на 33, 6% увеличилось число конструкций 1, 2 х 1, 8 м, на 44, 1% — установок 1, 4 х 3 м. Значительно медленнее росло число конструкций 6 х 3 м (прирост составил 15, 4%) и более крупных форматов (12, 5%).

При всем при этом такой рост активно выделялся на фоне общей картины по России: прирост всех типов установок в Москве составил 8, 8%, в других 48 крупнейших городах, которые охватывает мониторинг «Эспар-Аналитик», — 11, 3%. Стоит также отметить, что одновременно с этим Москва демонстрировала отрицательный прирост по формату 6 х 3 м (-0, 4%), темпы роста стали ниже и у остальных городов - на 10, 1%.

Что касается ключевых игроков, то, как и во многих крупных городах, на рынке наружной рекламы города на Неве активно работают национальные операторы. Лидирующую позицию занимает компания News Outdoor Russia, на второй строчке «Постер», исконно питерская компания, вышедшая на национальный уровень (по числу рекламных поверхностей она занимает третью строчку в рейтинге общероссийских операторов). На третьей позиции - компания Clear Channel, при чем исключительно за счет сети пилларов.

Стоит также напомнить, что в сентябре прошлого года эта компания закрыла в России свое направление по рекламе на общественном транспорте. Следом идут остальные игроки, среди них «Реклама Центр», РУАН, «Талер» и другие. Особый интерес представляет рынок транзитной рекламы, чрезвычайно богатый своими форматами, но, к сожалению, он не охватывается традиционным мониторингом «Эспара». Крупнейшими играми на нем является агентство с общенациональным статусом «062», среди других стоит отметить ПТК, с которым имеет эксклюзивный договор «Талер», а также «Авто-Медиа» и «Геомар». Второй крупнейший общенациональный игрок — ГК Gallery — пока только развивает свой бизнес в Питере: ей принадлежат места на остановочных павильонах. Кстати, это тоже наиболее безопасный формат с точки зрения вероятных сокращений.

Эта тенденция характерна не только для питерского рынка, но и для многих городов России, где рынок наружки уже близок к перенасыщению. Информацию о том, что в ряде мест эта планка уже превышена, что создает ощущение рекламного хаоса, признал и руководитель представительства News Outdoor Russia в Санкт-Петербурге Владимир Рябовол. Он также отметил, что в настоящее время развитие наружной рекламы переходит на новый качественный виток. Новый тренд в этой области озвучен Губернатором города, с пониманием к новой стратегии относится и ряд ведущих операторов Санкт-Петербурга. Определенное беспокойство бизнес сообщества вызывает только методология реализации концептуально бесспорных идей. С его точки зрения «перестройка» должна носить системный и плановый характер. Если демонтажи будут происходить в режиме форс-мажора, вне правового поля и скачкообразно, то не будет даже времени продумать и выстроить логичную, внятную концепцию, учитывающую как интересы города, так и работающих в нем операторов.

Вряд ли в таком болезненном для бизнеса режиме можно говорить об удачном переходе на более качественный уровень размещения конструкций в городской среде. Тем не менее, он отметил, что в настоящее время совместными усилиями удалось наладить конструктивный диалог с городом, и сейчас операторы и администрация города работают в режиме консультаций и создания концептуальных решений. Стало понятно, что не вся наружная реклама — это плохо, и не весь крупный формат — это плохо, негативный окрас имеют отдельные перенасыщенные места, появившиеся из-за гиперактивности операторов.

Избирательные концептуальные решения определены для ряда знаковых для города территорий, их около десяти. В первую очередь это федеральные трассы, в т. ч. Пулковское шоссе, Московский и Невский проспекты; Московская площадь, Дворцовая площадь, площадь Победы, ряд набережных в историческом центре города, территории охранных зон памятников культуры и исторического наследия. Произвести локальные изменения можно достаточно оперативно; это будет не столь болезненно для бизнеса, как непредсказуемый демонтаж. В рамках действующих договоренностей сокращения в вышеозначенных местах коснутся в первую очередь крупного формата — больше 18 кв. м, включая и двойные щиты 6 х 3, так называемые «чебурашки», а также суперсайты, суперборды, виниловые панно на стенах (расположенные в основном на частных зданиях) и крышные панели.

Процесс уже начат с Московского проспекта — основной трассы, где проезжают все правительственные кортежи и международные делегации. При этом стоит отметить, что демонтажи, вероятно, не затронут имиджевые оригинальные крышные конструкции. Городские власти осознают, что данные эксклюзивные инсталляции не наносят визуального ущерба, а для компаний, которые много инвестируют в экономику Петербурга, это возможность обозначить здесь свое яркое и весомое присутствие. По итогам работы в знаковых местах будет получен бесценный опыт и станет понятно, как двигаться к уже по-настоящему концептуальным решениям. Естественно, что на воплощение последних уйдет достаточно много времени, так как потребуется участие большого числа сторон — Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, Комитета по градостроительству и архитектуре, других различных городских ведомств и самих операторов.

По мнению Владимира Рябовола, в стратегической перспективе, через пять-семь лет, в исторической части города, которая является незыблемым архитектурным достоянием в масштабах всей страны, в итоге останется Сити-формат, тумбы 1, 4 х 3 м, европейский вид щитовой конструкции 3, 7х 2, 7 (менее 10 кв. м.) и тип «линза». Формат 6 х 3 м останется в зонах так называемой «регулируемой застройки» и новых жилых массивов. В зонах новых кварталов, где много открытых пространств, наряду с билбордами будет возможна эксплуатация более крупного формата. Он уже и сейчас там присутствует, а со временем будет пополняться конструкциями, вынесенными из центральной части города.

Стоит так же отметить, что рекламное сообщество в этом вопросе не однородно: далеко не все готовы идти даже на компромиссную позицию. Бескомпромиссность, естественно, усложняет работу и решение этих вопросов. Однако если с отдельно стоящими установками ситуация немного прояснилась, то в ряде других направлений наружной рекламы вопрос не решен. На рынке существует небезосновательное мнение, что такой вид, как перетяжки, умрет совсем. Эту же судьбу предрекают рекламным сеткам.

В последнем вопросе полной ясности нет, пока ряд проектов еще можно наблюдать на улицах города, но на смену многим рекламным местам уже пришли зеленые сетки или даже открытые леса со строительным мусором. Возможно, со временем полезность сеток будет признана, но пока у фирм это направление деятельности находится в зыбком положении.

Так, компания PVG, известный игрок рынка крупногабаритных установок, наряду со своими традиционными видами деятельности осваивает новое для себя направление — комплексное оформление деловых и торгово-развлекательных центров, например, такие как OBI и Castorama. Последние сейчас действительно активно развиваются в этом регионе, особенно на подъездах к городу. Как отметили в компании PVG — этот сегмент рынка более прогнозируемый даже по сравнению с имиджевыми установками для транснациональных брендов.

Но даже в этом сегменте наружной рекламы в связи с перестройкой наблюдаются негативные последствия. Работа по выдаче городом разрешений на объекты на территории Санкт-Петербурга заморожена. Это коснулось любых указателей, небольших пилонов и всех крышных конструкций. Например, эта проблема актуальна для торговых комплексов, у которых вывески располагаются как раз на крышах. И при отсутствии заранее полученного разрешения проекты по наружному оформлению замораживаются или реализуются «вне закона», так как этим компаниям вывеска нужна сейчас, а не в некоторой отдаленной перспективе. Об этой на первый взгляд невероятной ситуации рассказал Роман Пушкин, руководитель Ассоциации малых предприятий наружной рекламы (АМПНР), которая в настоящее время объединяет 25 фирм.

Наряду с вышеизложенными проблемами ассоциация пытается добиться решения других не менее абсурдных ситуаций. Причины их кроются в правовом несовершенстве законодательного акта Санкт-Петербурга — постановления губернатора Санкт-Петербурга N 904 от 25 июля 2006 года, которое вышло в целях реализации федерального закона «О рекламе» (последний в свою очередь вступил в силу с 1 июля 2006 года). Как отметил Роман Пушкин, оно не было продумано должным образом, чем катастрофически осложнило деятельность «ремесленных» наружников.

Например, там есть пункт, согласно которому «не допускается установка конструкций площадью более 2 кв. м, не содержащих сведений рекламного характера». Одновременно с этим по данному постановлению «к вывескам относятся расположенные вдоль поверхности стены конструкции, размер которых не превышает 2 кв. м». Таким образом, по истечении срока регистрации вывеска более 2 кв. м оказалась вне закона, так как без внесения в нее рекламного характера пройти перерегистрацию она не может. В этот подход не вписываются и новые вывески, и из-за этого растет число незарегистрированных установок, а еще активнее — нереализованных заказов, что ставит под удар существование малых предприятий по наружке.

• Саратовский рынок наружной рекламы– САРАТОВ Переполненность рынка наружной рекламы Саратова заставляет к ...
• Обзор рынка наружной рекламы Владивостока– ВЛАДИВОСТОК Все города условно можно разделить на три типа - столичн ...
• Обзор наружки в Ростове-на-Дону – РОСТОВ-НА-ДОНУ Ростов-на-Дону, несмотря на относительно невысокую дл ...
• Обзор рынка наружки в Волгограде– ВОЛГОГРАД Основан в 1589 г.Расстояние до Москвы 970 км.Площадь – 85 ...