– ВЛАДИВОСТОК
Все города условно можно разделить на три типа - столичные, периферийные и портовые. Владивосток - город портовый со столичной динамикой жизни и периферийными проблемами. В том числе и в области развития наружной рекламы.


Обзор рынка наружной рекламы Владивостока

Несмотря на то, что по объему рекламных площадей па душу населения Владивосток отстает от большинства региональных центров, ввиду особенностей рельефа создается впечатление, что наружной рекламы здесь больше, чем в любом другом российском городе. По мнению участников отрасли, в количественном отношении расти местному outdoor просто некуда. В 2007 г. количество рекламных конструкций увеличилось всего на 6%, в основном за счет крупных форм и современных носителей, например призматронов.

В денежном выражении, по оценке компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 г. объем outdoor Владивостока составил 12.8 млн, что на 34, 1% больше, чем в 2006 г. В первую очередь рост объясняется повышением цеп на 6x3 м. Участники отрасли подняли стоимость размещения вслед за повышением тарифов со стороны муниципалитета. Кроме того, с января 2008 г коэффициент К2 вырос с 0, 2 сразу до 1. Тем не менее некоторым компаниям вес же удается устанавливать новые носители в выгодных местах. В начале 2008 г. па центральной улице города появились конструкции формата HoReCa, что в количественном выражении, может, и хорошо, и глаз горожан радует, однако заказчики малые формы не особо жалуют.

Город основан в 1860 г. Расстояние до Москвы - 9288 км. Площадь - 561 кв. км. Постоянных жителей – 610 тыс. человек (36% жителей Приморского края). Среднемесячная зарплата на январь-февраль 2008 г. – 15430 руб. (рост за год на 21, 4%). На 1000 жителей приходится 43, 7 кв. м рекламной площади.

Кто в доме хозяин

Владивосток относится к тем немногим российским городам, где лидером отрасли является местная компания. По неофициальным данным, холдинг L.A.B. вместе с аффилированными с ним структурами контролирует от 20 до 30% всех поверхностей. Кроме того, ему принадлежат все перетяжки в городе.

При бурном развитии основного игрока (16% только по головной компании) количественный рост конструкций у других операторов заметно ниже. Так, с января 2007 г. по январь 2008 г. News Outdoor увеличил активы с 385 до 409 носителей, Gallery - с 366 до 393, «Дизайнмастер» - с 115 до 152 (главным образом за счет малых форм). Суммарная доля трех крупнейших национальных контракторов составляет сегодня 41, 5%.

- В связи с особенностями рельефа может возникнуть перегруженность некоторых участков города рекламной информацией, что приведет к конкуренции между носителями и тем самым к уменьшению эффективности самой рекламы, - говорит Евгении Гольдштейн, заместитель регионального представителя News Outdoor во Владивостоке. - Это одна из причин, по которой наша компания придерживается курса не количественного, а качественного развития. Мы уже провели крупномасштабную замену конструкций па более современные и эстетичные. Замена затронула все форматы, представленные в нашей сети. Вместе с тем мы провели и несколько замен 6x3 м на призмы большего формата.

По оценкам Сергея Мальцева, начальника управления регулирования рекламной деятельности администрации Владивостока, более 50% отрасли контролируется крупными игроками В такой ситуации и властям проще отслеживать ситуацию, и заказчикам легче принимать решение, с кем работать. В дальнейшем развитие пойдет по качественному принципу – устаревшие конструкции постепенно заменят на ситиборды, которые хотя и дороже, но выглядят более эстетично. Мелким компаниям такое не под силу.

В пятерку крупнейших входит еще один местный игрок, компания «БиЭфЭй», вместе с аффилированной структурой «Примсайт» занимающая около 10% отрасли. Есть ряд компаний с долей в 2-3%, остальные конструкции числятся за частными предпринимателями, владеющими несколькими щитами и рекламирующими свои услуги. В этом смысле примечателен пример торговой сети A11. По данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», с бюджетом в $337000 сеть A11 занимает второе место среди локальных рекламодателей. При этом компания владеет 56 поверхностями, расположенными в топовых местах Владивостока, и использует их для размещения своей рекламы.

Формат

Операторы без энтузиазма говорят о потенциале города в плане развития новых форматов, поскольку рекламодатели не спешат вкладываться в экзотические для них носители. Однако есть примеры успешного внедрения нестандартных конструкций. Так, крупное рекламное агентство «ДВ-регион» не специализирующееся на outdoor, установило на территории магазинов одной торговой сети ситиформат. Проект оказался успешным, и фактически на ровном месте агентство стало владельцем локальной сети носителей с устойчивым спросом. Щиты 6x3 м во Владивостоке - самый распространенный формат и по количеству поверхностей почти в два раза превышают все носители, вместе взятые. Хотя операторы и пытаются развивать другие типы носителей, явного спроса на те же призмы не видно.



- Заказчики долго привыкали к аренде одного типа поверхностей, сейчас их трудно убедить перейти на другие форматы, - отмечает Александр Красовский, директор представительства «Дизайнмастер». - Не все идут на эксперименты, предпочитая привычный 6x3 м. Например, мы предлагаем своим постоянным клиентам призму; а в ответ слышим: «Так по времени мы же будем в три раза меньше размещаться!»

Развитию этого формата мешают климатические условия - сильный ветер сбивает режим ротации, а высокая влажность и морозы приводят к поломкам. Вместе с тем, по словам Лидии Чернышевой, руководителя группы продаж и медиапланирования News Outdoor (Владивосток), призмы позволяют более продуктивно использовать конкретную площадь в плане демонстрации товара/услуги. Как бы человек ни хотел, он все равно обратит внимание на движущийся объект, в данном случае это смена изображений каждые 5-6 секунд, Все три федеральных контрактора имеют в своем активе призмы 6x3 и 12x3 м, которые не простаивают.

Количество крупноформатных конструкций в 2008 г, увеличилось сразу на 80%, сейчас их 92. Столь активный рост объясняется уникальным рельефом города. Резкие спуски и подъемы, а также большое количество разветвленных перекрестков позволяют ориентировать такие поверхности сразу на несколько транспортных и пешеходных потоков. Устанавливают эти конструкции как местные, так и федеральные операторы, доля локальных игроков более значительна.

Если местные компании делают упор на щиты 6x3 м, то федеральных игроков отличает дифференцированный подход к формированию сетей. «Дизайнмастер» делает ставку на ситиформат, а Gallery владеет крупной сетью пилларов, ycтановленных вблизи остановок общественного транспорта. Однако в отделах продаж крупных компаний отмечают, что главное их преимущество - это все же сети билбордов.

Между тем, по наблюдениям Лидии Чернышевой, местные компании, ориентированные па развитие, начали уходить от стандарта 6x3 м и стали применять комплексный подход, используя разные носители. Например, Дальневосточный банк в течение года проводит рекламную кампанию на основной трассе Хабаровск-Владивосток на арке и на 1, 8х1, 2 м, установленных на опорах уличного освещения, - таким образом создается эффект сопровождения. Но спрос на уличную видеорекламу со стороны рекламодателей сегодня пока еще очень неустойчивый.

Диктат связи

Оставшись в 2007 г. без рекламы табака, владивостокский outdoor быстро переключился на местных заказчиков. Развитие банковского сектора и услуг связи не дало сетям простаивать, а бум строительства элитной недвижимости, начавшийся в 2004 г, создал прослойку новых рекламодателей. Лидером по затратам на размещение в наружной рекламе является «Новая телефонная компания» (НТК). Этот оператор сотовой и проводной связи работает только на территории Приморья, а 75% акций компании принадлежит корейскому гиганту Korea Telecom. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2007 г. НТК потратила $1, 2 млн на outdoor, почти в два раза обогнав по этому показателю крупнейшего среди федеральных заказчиков - компанию Samsung. На втором месте среди федеральных клиентов - «МегаФон», па третьем - LG.

Устойчивая лояльность к наружной рекламе делает сегмент связи самым капиталоемким для Владивостокской наружки. По данным «ЭСПАР-Аналитик» все операторы связи приносят 20% от объема отрасли. Кроме НТК и «МегаФон» возможности наружной рекламы активно используют МТС и «Дальсвязь» (последнему принадлежит сотовый оператор «Акос»). Федеральная сеть «Эльдорадо» потратила в прошлом году на наружную рекламу $120 000, став четвертой в своем сегменте по затратам на outdoor. На третьем месте по затратам пивные бренды, целиком представленные федеральными клиентами: «Балтика» потратила $444 000, «ТрансМарк» - $142 000. Финансовые институты и строительные компании также активно пользуются наружной рекламой, но объемы их вложений в денежном выражении не столь серьезные.

Особенности форматов (справка)

Щиты 6x3 м лидируют не только по доле рынка, но и по географии охвата. В том числе они присутствуют и в центре города. Крупный формат (60 млн руб.) представлен брандмауэрами (29 млн руб.), супербордами и суперсайтами (20 млн руб.), крышными установками (5 млн руб.). В бюджете малых форм (31 млн руб.) ситиформат составляет 27 млн руб., пиллары - 4 млн руб. В ситиформате преобладают панели-кронштейны (15 млн руб.) и пилоны (11 млн руб.). 362 млн руб. составил объем наружной рекламы во Владивостоке в 2007 г., что на 38, 5% больше, чем в 2006 г. (261 млн.руб.)

• Обзор рынка наружной рекламы в Санкт-ПетербургеАтмосфера городской среды и наружная реклама как неотъемлемая ее часть ...
• Обзор рынка наружки в Волгограде– ВОЛГОГРАД Основан в 1589 г.Расстояние до Москвы 970 км.Площадь – 85 ...
• Саратовский рынок наружной рекламы– САРАТОВ Переполненность рынка наружной рекламы Саратова заставляет к ...
• Особенности рынка наружной рекламы в Уфе.– УФА В наружной рекламе Уфы имеются все элементы, начиная от воздушны ...