Бренд — это представление о ваших продуктах, живущее в сознании окружающих людей, а не в вашем офисе. Бренд компании напоминает репутацию человека — это не то, что он сам о себе воображает, а то, насколько много людей его знают, и что они о нем думают. Иметь сильный бренд полезно, потому что это дает возможность эффективнее привлекать и удерживать клиентов, партнеров и сотрудников, назначать более высокие цены, лучше котироваться на рынке.

Бренды формируются четырьмя типами авторов:
• компанией (владелец бренда) через точки взаимодействия — touchpoints (т.е. продукты, реклама, общение с техподдержкой» и т.д.);
• группами влияния (эксперты рынка, знаменитости);
• самими клиентами (которые составляют собственное мнение о бренде);
• так называемой популярной культурой (нормы поведения, индустриальные стандарты, господствующие в обществе убеждения).

Характеристики бренда бывают количественные (осведомленность, т.е. сколько людей знает о бренде) и качественные (знание, отношение и лояльность). Знание — это информация, факты, качества бренда, которые известны людям. Отношение — это эмоции, которые он вызывает. Если долгое время о вашем бренде знали много и относились к нему тепло, появляется лояльность (устойчивая привязанность, верность) к бренду. Именно тогда бренд становится LoveMark, т.е. брендом, к которому не просто возвращаются снова и снова, а который пропагандируют своим друзьям и светлое имя которого защищают перед оппонентами.

Этапы большого пути

Чтобы гарантированно добраться до вершины лояльности, нужно предпринимать осмысленные целенаправленные усилия, анализировать успех, вносить исправления в план действий. Поскольку обстоятельства жизни компаний различны, то, скорее всего, и стратегии построения сильного бренда у них будут отличаться.

Можно выделить обязательную программу (шаги, без которых в деле построения бренда никак не обойтись) и произвольную (действия, предпринимаемые для устранения «отягчающих обстоятельств»).

Необходимо понимать, что строительство сильного бренда - это как воспитание ребенка, т.е. бесконечный проект. Никогда не наступит момент, который позволит поставить финальную точку и подвести черту. Вспоминается лозунг: «Есть у революции начало, нет у революции конца». В связи с этим, говоря об этапах проекта, я имею в виду не остановки по пути в пункт прибытия, а вехи цикла или, скорее, витки спирали.

Разные действия следует повторять с разной регулярностью. Например, делать ревизию миссии имеет смысл не чаще, чем раз в три-пять лет, а вот анализировать осведомленность целевой аудитории можно и нужно не реже чем раз в год. Синхронизация различных действий в одну осмысленную систему - это непростая задача, стоящая перед человеком, ответственным за брендинг.

Обязательная программа

Этап 1. Целеполагание
Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в предложенных ранее параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.

Например, если у гипотетической компании «Имбирь & Ко» есть стратегическая цель - через пять лет стать крупнейшим продавцом имбирных молочных продуктов на территории России - то показатели ее бренда должны быть следующими:
- осведомленность - столько-то процентов целевой аудитории;
- знание - целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за имбирными молочными продуктами надо обращаться именно к «Имбирь & Ко», а также знает основные особенности бренда (например, использование производителем исключительно натуральных ингредиентов);
- отношение к продукции «Имбирь & Ко» - более позитивное, чем к товарам конкурентов и продуктам-заменителям;
- уровень лояльности, определяющийся совершением повторных покупок, - соответствует запланированному.

Определение целей бренда по подобным четким параметрам нужно для того, чтобы дать исполнителям осязаемое представление о направлении работы. Измеримость целевых показателей, с одной стороны, позволяет следить за прогрессом, происходящим на тернистом пути, а с другой - мотивирует исполнителей. Даже если года через два после начала реализации проекта придется пересмотреть желанные цели, это не страшно. Гораздо хуже пускаться в путь, не зная азимута.

Этап 2. Планирование проекта
Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.

Если вы никогда профессионально не занимались брендингом, то вам может пригодиться опыт специалистов, которые помогут спланировать процесс, уберегут от грубых ошибок. Работа таких специалистов стоит дорого, поэтому вам нужно понять, какие средства вы можете пожертвовать на то, чтобы проект достиг цели, описанной в шаге 1. Насколько мне известно, расценки на услуги (по типичному проекту) консультантов и агентств варьируются от $40 000 до $500 000 (в зависимости от задач и сложности проекта, авторитета агентства и т.д.) и в большинстве известных мне случаев составляют от $50 000 до $120 000.

Помимо затрат на внешних консультантов, на определенном этапе задача построения бренда может потребовать больших инвестиций в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д.). К этим расходам компания должна быть морально готова с самого начала реализации проекта.

Радует то, что все издержки компенсируются с лихвой, если вам удается достичь цели (построить сильный бренд). В этом случае продажи растут, клиенты возвращаются и приводят друзей, партнеры с легкостью идут на компромиссы, лучшие люди продолжают трудиться в фирме.

Команда / ответственность Опыт подсказывает, что ответственным за брендинг в компании становится директор по маркетингу или руководитель марком (маркетинговых коммуникаций). Если это ваша работа, то для вас такая ответственность - это великолепная возможность вырасти профессионально, высоко шагнуть по карьерной лестнице, сильно повлиять на будущее фирмы.

Проекту по строительству бренда просто необходим сильный «спонсор», желательно генеральный директор компании. Если у проекта нет горячей поддержки со стороны самого высокого авторитета, то вероятность его провала резко возрастает. Скорее всего, в ходе его реализации возникнет или конфликт интересов между подразделениями, или расхождение между стратегическими и тактическими целями компании[3]. Решить эту проблему может только самое ответственное лицо, и если оно не до конца осознает важность сильного бренда, то проект может зайти в тупик. В связи с этим не жалейте времени на пропаганду и разъяснение сути брендинга своему директору. Эта инвестиция времени и сил сбережет вам много нервов в будущем.

Поскольку развитие бренда компании зависит от работы всех ключевых подразделений, то необходимо, чтобы их уважаемые представители вошли в «могучую кучку» брендистов. Вам как потенциальному лидеру проекта очень важна репрезентативность всех ключевых подразделений, потому что, во-первых, вы всегда будете в курсе тех важных событий, которые происходят в компании; во-вторых, в ходе реализации проекта члены «могучей кучки» проникнутся его важностью; и в-третьих, они будут хорошо знать все аргументы, скрывающиеся за теми или иными решениями. Таким образом, руководители подразделений фирмы будут более заинтересованы и подготовлены к тому, чтобы страстно и аргументировано нести идею бренда в народ.

Сроки Готовьтесь к тому, что быстро проект не завершится. Вам понадобится, скорее всего, не меньше месяца на прохождение каждого крупного этапа. Таким образом, если вы намерены преодолеть все этапы цикла, вам придется затратить на это не менее полугода (а может и год). Если есть какие-то «горящие» вопросы, с которыми необходимо разобраться прямо сейчас (допустим, нужен новый слоган или шаблон упаковки), то я советую вам не ждать, а удовольствоваться временным решением. Иначе потребность в срочных мерах может исказить систему приоритетов, что выльется в некачественные решения, которые повлияют на дальнейшее развитие бренда. Запаситесь терпением и предупредите ваших коллег, что мгновенных результатов ждать не следует. Нельзя выносить и родить ребенка за один месяц, даже если этим займется девять женщин.

Другие ограничения Учитывайте при планировании то, что вы можете столкнуться с уникальными для вашей компании ограничениями, которые повлияют на ход проекта. Например, возможно, вам придется соблюдать абсолютную секретность, и это повлияет на выбор подрядчика либо на процесс исследования целевой аудитории. Или вам будет необходим одновременный запуск обновленной маркетинговой продукции по всему миру; или вы будете вынуждены регулярно отчитываться совету директоров, или включать ключевых акционеров в «могучую кучку», отвечающую за разработку бренда.

Специфические ограничения заставят вас пойти на компромисс либо в отношении качества результата (что в данном проекте крайне нежелательно), либо в отношении сроков или объемов требуемых ресурсов.

Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей)
Для того чтобы куда-то добраться, важно понять, где находишься сейчас, или, говоря математически, для того, чтобы нарисовать вектор, недостаточно знать точку конца, надо знать и точку начала. Поскольку бренд - это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории.

Обратите внимание на то, что интересуют нас именно те ее сегменты, с которыми мы будем работать в дальнейшем. Компания «Имбирь и Ко» из примера, приведенного выше, должна составить собственное представление об осведомленности, знаниях и отношению к ее бренду со стороны целевой аудитории со всей России (даже если сейчас компания работает только в одном регионе).

Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому
«Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет», - говорил Гете в «Фаусте». На данном этапе необходимо спуститься с сияющих небес мечты в прозаическую реальность и посмотреть, насколько ваш живой и непричесанный бизнес может сойти за прекрасного принца.

В долгосрочной перспективе невозможно скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Время сорвет все маски. Если бренд-имидж «Имбирь & Ко» предполагает, что компания использует только натуральные органические продукты, то необходимо жестко следовать этому принципу в реальном производстве.

На данном этапе возможны возвращение к этапу 1 и ревизия целей в случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется очень дорого. Например, если без каких-то искусственных добавок нашему имбирному молочнику никак не обойтись, то придется отказаться от характеристики «только натуральные ингредиенты». Или, например, если производственный процесс тюнингового салона Буллет построен так, что работы выполняются исключительно качественно и кропотливо, то бессмысленно заявлять, что услуги салона «дешевы и доступны», потому что это будет неправдой, которая выплывет наружу и расстроит клиентов.

Тем не менее, гораздо разумнее будет исправить не цели, а себя самих. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям.

Этап 5. Анализ конкурентов
Чтобы создать сильный бренд, вам важно отстроиться от конкурентов. Поскольку врага надо знать в лицо, следует выявить:
- цели брендинга конкурентов (к какому имиджу они стремятся);
- насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются строительством брендов (дееспособна ли армия врага и велика ли вероятность, что ее цели будут достигнуты);
- проблемы (хотя бы примерно), с которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.

Знать конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной компании.

Этап 6. Разработка стратегии развития бренда
В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1, конец «вектора движения») и реальное (этап 3, начало «вектора») состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.

Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности.

Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В примере с «Имбирь & Ко», если сейчас вся страна знает нашего имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то переубедить такую обширную аудиторию будет непросто. Дешевле создать новый бренд.

Рассмотрим элементы стратегии развития бренда.
Разработка позиционирования или миссии бренда Как известно, позиционирование - это краткое описание отличительных характеристик вашего бренда, т.е. того уникального представления, которое сложилось в сознании и сердцах ваших целевых аудиторий.

Позиционирование - основная платформа для всех последующих действий. Чтобы его разработать, вам необходимо знать следующее:
- кто ваши клиенты, чего они хотят, что знают и как думают;
- кто ваши конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;
- что на самом деле в реальности может и хочет делать ваша компания.

Именно поэтому я включила выработку позиционирования в шестой этап стратегии развития бренда, а не в первый («Целеполагание»). В процессе целеполагания можно выработать «черновик позиционирования», который будет дорабатываться на основе знаний, полученных на этапах 3, 4 и 5 (анализ клиентов, конкурентов и себя).

Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук). Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно.

Кроме того, для продвижения необходимо знать не только позиционирование и суть бренда, но и правила, по которым выполняется дизайн, пишутся тексты, происходит общение сотрудников и другие действия фирмы (touchpoints). Для больших организаций, в которых тексты или дизайн создаются разными людьми, работающими в далеких офисах, необходима разработка формального бренд-бука (Brand Book). В бренд-бук входит описание миссии / позиционирования компании, стандартных шаблонов маркетинговых материалов, дресс-кода, сути бренда, правил использования логотипов и т.д.

Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем вы будете обеспечивать соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?». Естественно, что никакой бренд-бук не способен предусмотреть все возможные сложные случаи, поэтому необходимо выделить людей, так называемых «хранителей бренда» (Brand guards), которые будут эти случаи рассматривать.

Велика вероятность того, что главным хранителем бренда станет руководитель проекта брендинга, т.е. менеджер по маркетингу или маркому. Другими «хранителями» разумно сделать членов «могучей кучки».

Разработка плана действий. Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?».

Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании
Собственно, на этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»). Если в процессе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)».

На этом этапе вам поможет высокое спонсорство, особенно, если реализация проекта потребует значительных организационных изменений в фирме.

Этап 8. Мониторинг бренда
Как говорил Марк Ритсон, мой учитель по брендингу: «Мониторинг - это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга». Он также утверждал, что на мониторинг имеет смысл тратить не менее 5% всего брендинг-бюджета. И действительно, для того чтобы регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь. На этом этапе окупятся усилия, направлявшиеся на разработку целей бренда и формулировку их в конкретных измеримых терминах (этап 1 «Целеполагание»).

К сожалению, похоже, что требования к исследуемым параметрам не позволяют вкладывать в мониторинг скромные средства. Наиболее надежными являются «дорогие» методы исследования (в частности, глубинные интервью). Поскольку чтобы получить надежный результат, желательно провести не менее 30 интервью с представителями каждого сегмента целевой аудитории, то затраты на комплексное исследование бренда могут вылиться в большую сумму. Например, в случае российского производителя электронных словарей и систем распознавания ABBYY необходимо изучить мнения домашних пользователей, ключевых сотрудников малых и больших компаний-клиентов, фирм-дистрибьюторов, OEM-партнеров. Соответственно, для того, чтобы получить четкую и объективную картину, исследователи только в одном регионе должны поговорить как минимум с 50 людьми. Интервью и последующая обработка - это примерно месяц работы хорошо зарабатывающего человека. ABBYY продает программное обеспечение по всему миру, ключевых регионов у компании пять. Считайте сами, сколько это может стоить.

Таким образом, получается, что слишком часто проводить комплексное исследование нецелесообразно. Я считаю, что нормальная регулярность исследований для типичной компании - один раз в год. Есть возможность снизить расходы, включив «брендинговые» вопросы в другие регулярные исследования целевой аудитории, проводящиеся, например, в рамках продуктового маркетинга.

Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.

Осведомленность. Относительно дешевый способ - поместить опрос на сайте, который привлекает вашу целевую аудиторию. Впрочем, более надежный результат вы получите после проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных.

Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр - использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у вас будет возможность понять, что на самом деле (а не в вашем представлении) знают о вас люди. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов. Телефонные опросы, боюсь, не сильно помогут, потому что они способны показать лишь насколько аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное.

Отношение и эмоции, испытываемые к вашему бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра.

Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности - Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты ABBYY своим друзьям или коллегам? (0 - крайне маловероятно; 10 - обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности. Например, в международной аудитории клиентов ABBYY промоутеров в четыре раза больше, чем очернителей, а разница между ними составляет 54%.

NPS-вопрос можно размещать на популярных, индустриальных сайтах или даже на собственном сайте компании, как это делает ABBYY. Впредь компания ABBYY намерена повторять опрос раз в полгода, чтобы следить за колебаниями уровня лояльности.

Естественно, будет крайне полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более «личные» формы исследования.

Произвольная программа
Предлагаемая программа действий включала только самые необходимые этапы, которые, скорее всего, подойдут любой компании. Однако если у организации есть особенности, то ей придется включить в план действий некоторые элементы «произвольной программы». Примеров особенностей может быть много, я приведу лишь три из них.

1. Под корпоративным «зонтиком» существует много продуктовых брендов.
В данном случае необходимо разработать правильную архитектуру брендов компании, что добавляет сложности процессу. Наличие множества брендов в семействе повлияет и на этап 1 («Целеполагание»), т.к. нужно решить, кому отдается приоритет в продвижении - корпоративному бренду или продуктовым. У каждого решения есть свои аргументы «за» и «против», которые мы подробно рассмотрим в моей следующей статье из цикла рассуждений о брендинге.

Естественно, что при разработке стратегии бренда сложная архитектура добавляет еще одно измерение, через призму которого надо смотреть на свои действия. Помимо сложности в отношениях между продуктовыми и корпоративным брендами, есть еще одна - среди продуктовых брендов может существовать неоднородность. В вашем семействе разные продукты играют разную роль. Массовые продукты обычно являются «миссионерами» (т.е. они доносят информацию о бренде до самой широкой аудитории). Бывают «эталоны качества» (продукты, качество которых очевидно и безупречно, и это «облагораживает» всю вашу линейку). Бывают продукты-диверсанты, которые созданы только для того, чтобы испортить жизнь конкуренту. Такие же задачи ставятся перед их брендингом и т.д.

2. Главная цель компании - заработать в тактической перспективе.
Такое возможно, например, в компаниях, постоянно находящихся на грани кризиса, или публичных фирмах, работающих на очень конкурентных рынках. Инвестиции в брендинг принесут свои плоды (дополнительные доходы) не раньше чем через пару лет, при этом сейчас стоить проект может изрядно. Если компания живет «от квартала до квартала», то «правильное» ведение проекта может быть проблематично.

В данном случае у руководителя проекта брендинга (т.е. менеджера по маркетингу или маркому) два пути. Первый - убедить владельцев компании выделить средства, аргументировано обосновав то, что инвестиции принесут доходы в будущем (т.е. много клиентов купит товары более сильного бренда, или более сильный бренд позволит назначать премиум-цены). Поиск фактов для обоснования может потребовать нечеловеческого напряжения сил, в том числе и интеллектуальных, от руководителя проекта, но «то, что нас не ломает, делает сильнее». Второй путь - попытаться минимизировать финансовые затраты, пойдя на компромисс либо в отношении сроков достижения целей проекта, либо в отношении качества.

В любом случае, строить сильный бренд в ситуации, когда главная цель компании - «заработать прямо сейчас, а там - хоть потоп», крайне сложно, т.к. тактический выбор компания, скорее всего, будет делать в ущерб репутации.

3. Бренд сильно связан с персоной (основателем, руководителем).
В ситуации творческих коллективов, модных домов, научно-инновационных фирм личность основателя (или руководителя) накладывает огромный отпечаток на образ бренда. Личность и убеждения Стива Джобса (Apple), Кристиана Диора, Давида Яна (ABBYY), Дэвида Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) и др. трансформировались в ДНК бренда компаний, которые они создали или которыми управляли. В связи с этим крайне полезно вместе с этапом 4 («Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому») вернуться к истокам фирмы, поговорить с основателями или с людьми, которые наложили огромный отпечаток на ее образ или историю.

Заключение
Чтобы построить сильный бренд, организатору проекта брендинга необходимо четко спланировать все шаги. Обязательная программа состоит из восьми основных этапов.
1. Целеполагание.
2. Планирование проекта.
3. Анализ, что думает о бренде целевая аудитория.
4. Анализ соответствия реального состояния компании желаемому бренду.
5. Анализ конкурентов.
6. Разработка стратегии развития бренда.
7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании.
8. Мониторинг бренда.

Специфика функционирования компании может потребовать дополнительных действий, усложняющих процесс, например, выработки сложной архитектуры брендов или изучения личности основателей фирмы.
Смотрите также:

• Как создать бренд?К сожалению или к счастью, готовых рецептов на тему «Как создать бренд ...
• Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностьюЗадумывая образ нового бренда, бренд-менеджер оказывается перед дилемм ...
• Брендрейдинг: перехват брендовNokia продает свои активы Газпрому, BMW объявлена банкротом, Sony и Sa ...
• Сильному бренду не страшны ни кризисы, ни препоны со стороны властиПоложение производителей пива трудно назвать легким. С одной стороны, ...