Подсчитано и доказано, что реклама работает даже тогда, когда ей не верят или она раздражает. Но почему, интересно, никто не пытался подсчитать, как подействует на потребителя шокирующая правда?
Все меньше людей доверяют рекламе. Согласно исследованиям КОМКОНа и ROMIR Monitoring, в 2000 г. почти половина россиян не сомневались в ее правдивости. Опросы 2006 года показали, что таких наивных среди наших соотечественников осталось не больше четверти. Сейчас, поди, и того меньше. За рубежом похожая картина. Опросы американского Союза потребителей показали, что лишь 30% жителей США доверяют рекламе "хоть в какой-то мере".
Проблема стара как мир. Решить ее административными методами, очевидно, не удастся никогда. Если только компании не захотят сами, без всякого принуждения честно рассказывать потребителям о недостатках своих продуктов. Наивная мечта? Отнюдь.
Когда реклама врет
Интересно, что имеют в виду авторы рекламных роликов, допустим, для туши, которая "увеличивает объем ресниц на 58%"?
Объем ресниц - это что? Может, сумма объемов каждого волоска? Но сомнительно, что утолщение волосков на 58% сделает женщину неотразимой - чтобы заметить разницу, понадобится микроскоп. Значит, речь идет о чем-то другом, но только о чем же? Или вот такая реклама: "Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше обычных". То есть, может, в 9 раз дольше, а может, только вдвое. Вам какой вариант больше нравится?
За недобросовестную рекламу могут оштрафовать. Но в подавляющем большинстве рекламных текстов нет ни слова лжи. В них всего лишь не сообщают всей правды, даже когда она жизненно важна для потребителя. Например, по данным издания Consumer Reports, только 40% рекламных объявлений о лекарственных препаратах содержит информацию о побочных эффектах.
Истоки честной рекламы
В 1990 г. режиссер Тони Билл снял по сценарию Митча Марковица замечательную комедию "Сумасшедшие" (Crazy People). В ней угодивший в психушку топ-менеджер рекламного агентства решает научить своему делу соседей по палате. В результате креативные идеи безумцев принесли миллионы. Но сами идеи были не столько безумны, сколько просто-напросто правдивы. "Приезжайте в Нью-Йорк! Это не настолько злачное место, как вы думаете. В прошлом году здесь даже сократилось число убийств". "Хлопья Quaker Oats - какие они на вкус? Да кто знает, зато коробочка просто класс!". "Летайте самолетами United Airlines! Большинство наших пассажиров прилетают живыми". "Автомобили Volvo. Они угловатые, но хорошие".
Скажете, такое возможно только в кино? А почему, собственно? Нет никаких убедительных доказательств, что негативная, но честная информация о продукте отпугнет потребителей (имеется в виду, конечно, что производитель рассказывает правду сам).
Честная реклама в жизни
Двумя самыми масштабными примерами откровения последней пары лет можно считать кампанию "Tap Project" для Unicef от агентства Droga5 и кампанию для ребрендинга телеканала Euronews от агентства FFL Paris.
Кстати, обратите особое внимание: эти два агентства относятся к самым нон-конформистским во всей индустрии. А детище Дэвида Дроги вообще возглавляет демонстрацию "Сломаем к черту все рекламные стереотипы".
Проект для UNICEF был одним из первых у новоиспеченного агентства Droga5.
Чтобы рассказать людям о том, что каждый день от нехватки чистой питьевой воды в мире умирает 5000 детей, Дрога и его команда решили нагло, но открыто продавать в ресторанах Нью-Йорка обычную воду из-под крана. Суть акции сводилась к: "Да, это вода из-под крана. Да, мы ее вам не даем просто так. Купите у нас ее за доллар, а мы отправим этот доллар в UNICEF, и на этот доллар ребенок в Африке будет пить чистую воду 40 дней".
Акция имела гигантский успех. За один день жители мегаполиса смогли обеспечить нуждающихся детей запасом питьевой воды на несколько лет. UNICEF провозгласил акцию Tap Project самой успешной за 56-летнюю историю существования организации.
Нажмите, чтобы увеличить.
Кампания "Pure" для Euronews была запущена чуть больше года назад.
Телеканал кардинально сменил свой имидж, до предела его упростив. Логотип, к примеру, вообще стал простым белым кругом на светло-сером фоне, а главным в подаче новостей объявили - чистоту информации и объективность.
Под такой образ и коммуникация должна была быть соответствующая. Кампания состояла из телевизионной, печатной и онлайн-рекламы, также строго следовавшей провозглашенным принципам чистоты, прозрачности и уважения к аудитории.
В предельно простой форме Euronews рассказал аудитории о том, что сподвигло его сделать такую рекламу, выбрать такой носитель и какую цель он преследует. Принты представляли собой серый текст на белом фоне, а в роликах, также на белом фоне, снялись люди, являющие собой собирательный образ представителя одного из сегментов аудитории. Текст на принтах и войсовер в роликах, с подкупающей честностью и открытостью, рассказывал о сути коммуникации зрителю именно в момент коммуникации. Каждый постер или спот был идеально "подогнан" под конкретное медиа.
Нажмите, чтобы увеличить.
«От наших гамбургеров толстеют. Зато они такие вкусные!»
Еще пример: с 2003 г. McDonald’s указывает на упаковках своих продуктов, сколько калорий и жира в них содержится. Одного бигмака с порцией картошки фри достаточно для удовлетворения половины суточной потребности в калориях взрослого человека и трех четвертых потребности подростка. Но это никого не пугает. По данным KMR Group, посещаемость ресторанов McDonald’s стабильно растет. Причем не только в бедных странах, где люди не привыкли думать о здоровом питании, но и в США и Европе. Даже такие помешанные на здоровье нации, как австралийцы и канадцы, узнав ужасную правду, не стали ходить в фаст-фуды реже.
Этот же McDonald's в 2007 году рассказал аудиторию правду об акциях "Стакан в подарок". Периодически фаст-фуд-гигант объявляет о том, что при покупке большого сэндвича или премиум-салата посетитель абсолютно бесплатно получает красивый стеклянный стакан с логотипом Coca Cola.
Войсовер в "разоблачающем" ролике говорил что-то вроде "Мы закупаем эти стаканы оптом по паре центов за штуку. Нам это практически ничего не стоит, зато вам будет приятно получить бесплатно большой качественный стакан".
Знать слабости автомобиля - конкурентное преимущество
Эксперты Consumer Reports пару лет назад описали такой феномен. Оказывается, большинство поклонников той или иной марки автомобилей очень хорошо осведомлены о технических недостатках своих любимцев. Но при этом они почти ничего не знают о проблемах машин конкурентов. То есть они подозревают, что другие марки в чем-то хуже, но в чем конкретно, сказать не могут. “Потребители склонны выбирать досконально известные машины, даже если те весьма несовершенны. Более того, к последним уровень лояльности зачастую выше”, - удивлялись исследователи.
Логика автомобилистов была такой. Идеальных машин не бывает. Когда точно знаешь, в чем слабость машины, на ней и ездить безопаснее, и чинить ее легче. Плюс психологический комфорт: имеешь возможность взвесить все “за” и “против”, прежде чем отдать деньги. Искать подвох (который обязательно должен быть!) в незнакомом автомобиле лень. Поскольку продавец правды все равно не скажет, надежнее купить кота, которого уже вынули из мешка.
Этой идеей могли бы воспользоваться отечественные автопроизводители. Ни в этой, ни в любой другой стране, куда уезжают ВАЗы на экспорт, не осталось, наверное, ни одного человека, который считал бы эти машины качественными и надежными. Но они, черт возьми, все равно продаются, подтверждая вышеописанный феномен. Тогда почему бы не сказать правду, как это сделали в совершенно фейковом, но таком правдивом (и от этого очень милом и близком) ролике о ВАЗ-2107.
Новый сайт The Moscow TimesВедущая российская газета на английском языке The Moscow Times запуска ...- Москвичи в противогазах в социальной рекламе против куренияСоциальный проект MTV EXIT и агентство Colman Rasic Carrasco Сидней сн ...
- Скрытая реклама в блогах. А стоит ли?Впервые о скрытой рекламе в блогах рунет узнал в 2007 году. Это было д ...
- На базе Youtube сделали первую в мире интерактивную рекламу от первого лицаТренд влияния аудитории на ход рекламного сообщения и прямого взаимоде ...
