Понятие «вирусный ролик» уже несколько лет как прочно вошло в обиход интернет-пользователей и рекламных агентств, однако рынок вирусного видео в Рунете только начинает развиваться.

Самые успешные «вирусы», каждый из которых собирает аудиторию в сотни тысяч, а иногда и миллионы человек, производят и распространяют несколько небольших российских агентств. Годовой же оборот всей отрасли сопоставим с затратами на рекламу среднего рекламодателя — он не превышает $9 млн.

В своём исследовании RuTube и Content Research постарались рассказать, как устроен этот рынок, кто делает самые лучшие ролики и сколько денег нужно потратить, чтобы сделать видео, которое станет настоящим «вирусом».

Критерии отбора

Решив провести исследование рынка вирусного видео Рунета, RuTube столкнулся с дефицитом информации по данному вопросу. Мы, конечно, предполагали, что отрасль изучена слабо, но не рассчитывали, что данные, которые можно было бы использовать в качестве точки отсчёта, отсутствуют в принципе.

В ходе выполнения исследования RuTube провел мониторинг брендированных видеороликов, размещенных в Рунете с июля 2009 по 15 ноября 2010 года на популярных, по данным TNS и ComScore, видеопорталах Рунета. На этапе первичного отбора были использованы три источника информации. Первый — данные о количестве просмотров, набранных роликами. Второй — портфолио, предоставленные студиями-производителями вирусного видео. Третий — обсуждения роликов на профильных ресурсах, что заставило нас включить в итоговый список видео, выпущенные ранее указанного периода, но актуальные, обсуждаемые и важные для рынка по стилистике. Получив представление об общем количестве запускаемых вирусных роликов, мы сформировали список из 75 наиболее интересных, на наш взгляд, работ.

Денежная оценка объёма рынка проводилась на основании собранных RuTube данных об общем количестве «вирусов», запущенных за отчетный период. Собрав эту информацию и сопоставив её с данными мониторинга брендированных роликов, размещённых на крупнейших площадках Рунета, мы смогли выйти на конечную оценку, использовав собранные у вирусных студий данные о среднерыночной стоимости производства и размещения («посева») одного ролика.

Делиться рекламой или ссылками — это древнее желание-потребность взаимодействовать с другими людьми, говорится в работе «Максимизация ценности вирусного видео» исследовательской компании Millward Brown. Как и в случае с анекдотами, шутками и фотографиями, человек, пересылающий вирусное видео, как бы говорит: я думаю о тебе, я надеюсь, что тебе это понравится. Аналитики Millward Brown отмечают, что вирусное видео может стать своеобразной единицей «социальной валюты», передающей сообщение «я крутой и особенный, так как увлекся этим новым, интересным, смешным». Вдобавок к тому, что рекламное сообщение может транслировать такое послание, очень высоко может быть оценено получателем ссылки и содержание ролика.

Первые «вирусы» Рунета

Свой день рождения рынок вирусного видео Рунета может праздновать в августе. Именно в этом месяце пять лет назад, в 2005-м, в прессе впервые появилось упоминание о создании вирусного коммерческого ролика. Рекламный портал AdMe.ru написал, что сайт знакомств «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете. Размер бюджета не сообщался, но непрофессиональные камера, освещение и монтаж недвусмысленно указывали на то, что затраты были минимальными. Разумеется, вирусное видео появлялось в Рунете и раньше, но большой аудитории такие ролики не собирали.

После этой премьеры сообщения о съёмках вирусного видео стали появляться всё чаще. В сентябре 2005-го компания «Корбина-Телеком» объявила о том, что запускает в Сеть ролик « Сисадмин “. Его сюжетная линия строилась на неожиданно вспыхнувшем чувстве между двумя мужчинами — системным администратором и его начальником. Понаблюдав немного за развитием этих отношений, авторы ролика назидательно сообщали: “Не хочешь менять ориентацию — меняй провайдера”. По информации портала AdMe.ru, сценарий ролика придумали в “Корбине”, а производством занималась специализирующаяся на съёмках рекламных роликов студия “Базелевс”. В том же году появился ещё один заметный ролик того времени — “Пей “Николу”!” студии “Антимульт”.

Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских представительствах транснациональных компаний. Так, Danone решила предотвратить сезонное падение продаж питьевого йогурта Actimel в период летних отпусков и с помощью вирусных роликов впервые адресовала данный продукт новой потенциальной аудитории — офисным работникам. Маркетологи из IQ Marketing предложили Danonе необычную идею: включить в свою целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, а чтобы заинтересовать их — разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте Dozhivi.ru должен был появляться новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Кампания вызвала довольно широкий резонанс. Сайт Dozhivi.ru заработал 17 июля, а к концу августа его посетило около 400 тыс. человек. По подсчетам IQ Marketing, из них лишь около 160 тыс. перешли на ресурс через баннерную рекламу на почтовых серверах и новостных лентах.

Ещё один подобный пример того времени — серия роликов IQ Marketing “ Осторожно, злая собака Ozon “. Проект был комплексным, сочетавшим как BTL-активность в офлайне, так и интернет-поддержку. В итоге за этот кейс авторы из IQ Marketing получили на “Каннских львах-2006” приз в номинации Media. Для российской рекламной индустрии это был настоящий триумф. Однако, достиг ли проект коммерческих успехов, неизвестно, данные на этот счет противоречивы.

Основные тренды, определявшие развитие рынка, в то время были следующими. Интернет стал местом, свободным от цензуры, поэтому здесь размещались ролики, политкорректность которых была недостаточной для традиционных электронных СМИ. Характерным примером стала рекламная кампания Dell (дистрибутор в России — Merlion), прошедшая в 2005–2006 годах. «Чтобы спасти кампанию, мы выложили не прошедшие в эфир ролики в Сети», — вспоминает креативный директор Instinct Ярослав Орлов. Не менее характерно и то, что сегодня невозможно найти некоторые ролики, размещённые в тот период: они удалены «по соображениям этического характера». Пример — чересчур откровенный ролик для компании «Кухнистрой» под названием « Кухнисутра “. Ролик для сети ресторанов быстрого питания “Чайная ложка” (”Засуньте туда, куда считаете нужным»), компании «Инком-Авто» и др.

Рунет захватила эпидемия вирусных роликов. Их пытались снимать все: от компаний-производителей, крупных и мелких маркетинговых и BTL-агентств до небольших телестудий и — крайне редко — сетевых рекламных агентств. В этот же период начали появляться агентства, специализирующиеся на съемках вирусных роликов. Тех, кто приобрёл известность и закрепился на рынке, можно сегодня пересчитать по пальцам. Это студии My Duck's Vision, Grape и Аффект.


Основные площадки

Однако вскоре интерес к вирусному видео пошёл на спад. Проникновение широкополосного доступа (ШПД) было на тот момент незначительным. Согласно исследованию компании iKS-Consulting, даже в конце 2008 года число домашних пользователей широкополосного доступа в России составляло всего 9, 7 млн человек, поэтому смотреть потоковое интернет-видео мог далеко не каждый пользователь.

Видеоплеер в то время имели немногие сайты, и чаще всего пользователям приходилось скачивать вирусные ролики, чтобы затем смотреть их на своём компьютере. В результате, чтобы «посеять» ролик, приходилось затрачивать большое количество усилий, а результат при этом зависел не только от качества видео, но и от массы технических нюансов. Ситуация начала меняться с выходом на рынок видеопорталов с потоковым интернет-видео. «Вирусы» стали выкладывать сначала на YouTube, а в 2006 году появилась и первая крупная российская видеоплощадка — RuTube.

Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» вирусов, пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал Яндекс.Видео. Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем.

Помимо лидирующих видеопорталов ролики размещают и на ряде других сайтов, однако последние не входят в обязательную программу вследствие более низкой посещаемости. Такие площадки используются в том или ином наборе при «посеве» роликов. В конечном итоге набор видеопорталов для «посева» определяется спецификой целевой аудитории каждого проекта.

Объем рынка

Эксперты не любят давать оценки объёма рынка вирусного видео Рунета. Те цифры, которые всё же появляются, различаются на порядки. Подобная осторожность объясняется не только непрозрачностью рынка, но и возможностью двойного, а то и тройного учёта одного и того же бюджета.

Привычная схема «заказчик–агентство» на рынке вирусного видео применяется крайне редко по нескольким причинам. Во-первых, поток заказов нестабилен. Во-вторых, отдавая заказ крупному агентству, заказчик часто хочет сам выбрать не только команду, которая будет снимать ролик, но и тех, кто будет делать «посев». Что касается «посева», то эту работу часто выполняют агентства, не снимающие ролики (или делающие это редко). В-третьих, крупное, но не специализирующееся на съёмках вирусных роликов рекламное агентство часто полностью отдаёт производство на субподряд.

В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, — 65 млн руб., самая оптимистичная — $50 млн. RuTube постарался ликвидировать этот пробел, подсчитав ёмкость основных сегментов нарастающим итогом и дав сбалансированную оценку оборота отрасли.

По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн, или 275 млн руб. Такую цифру мы получили, собрав, обобщив и проанализировав информацию о количестве студий, снимающих «вирусы', и числе ежегодно выпускаемых ими роликов.

Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка — специализированным студиям Аффект, My Duck's Vision и Grape — напрямую или через посредников. Каждая из этих трёх студий выпускает в среднем один ролик в месяц (речь идет только о значимых работах), в год — не более 15–20. Средний бюджет хорошего вирусного ролика находится в диапазоне 1–1, 5 млн руб., откуда объём рынка — 1, 25х17х3=64 млн руб. Эту сумму необходимо как минимум удвоить, поскольку те же студии снимают не только удачные, но и средние ролики, к тому же некоторые ролики — это часть комплексных проектов. Итого 128 млн руб.

Дешёвые ролики дёшевы, но многочисленны. Их производят студии, которые мы назвали студенческими, — это новички на рынке вирусного видео, считающие, что главное — идея, креатив, а также маленькие студии или группы фрилансеров. Обычно бюджет ролика, с которым они работают, невелик и составляет в среднем 100 тыс. руб. При этом суммарное число таких роликов, появляющихся ежегодно, по данным проведенного нами мониторинга, колеблется от 150 до 200. Таким образом, по сектору небольших студий получаем консервативно 0, 1х170=17 млн руб.

Учесть видео, снимаемые крупными рекламными агентствами, входящими в различные международные рекламные сети, сложнее. Бюджеты таких роликов могут быть в разы выше, чем у тех, которые производят лидеры рынка вирусного видео, и достигать 1, 7–2, 5 млн руб. Однако подобных работ немного, к тому же производство части своих заказов сетевики очень часто передают специализированным агентствам. Из результатов проведенного нами мониторинга видно, что вирусное видео в России более или менее регулярно — по два-четыре ролика в год — выпускают не более десяти сетевых агентств, а также продакшн-студий, снимающих телевизионную рекламу. Таким образом, стоимость их работ не превышает 63 млн руб.: (1, 7+2, 5/2)х(10х3)=63.



Осталось суммировать данные по трём сегментам рынка — специализированным студиям, “студенческим' и сетевым агентствам: 128+17+63=208 млн руб. Однако эта оценка будет неполной, если не учесть затраты на производство. Когда речь идёт о видеоконтенте, в цепочку всегда бывают включены агентства, занимающиеся собственно производством — съёмками, обработкой материала, озвучиванием и пр. В сегменте вирусного видео доля продакшн-студий гораздо меньше, чем на телевизионном или других рынках. RuTube экспертно оценивает стоимость их работ как половину от удачных работ специализированных агентств, то есть в 31, 5 млн руб. Итого 208+31, 5=239, 5 млн руб. С учётом обычной при такого рода оценках поправке в 15% на “неучтенные расходы” получаем 275, 429 млн руб., или около $9 млн.


Запуск “вирусов”

Бюджет вирусного ролика можно условно разделить на две части: производство и “посев”. Соотношение между этими частями может сильно различаться в зависимости от того, какое агентство берётся за работу — специализированное, сетевое или “студенческое”.

У первых двух категорий производителей структура затрат примерно одинакова. Бюджет большого ролика выглядит следующим образом: 30–40% средств тратится на “посев” и 60–70% — на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5–10%), эккаунтинг (10–15%) и продакшн (35–45%). При этом агентство, как правило, гарантирует, что ролик соберёт не менее 150–200 тыс. просмотров. Собственно, именно эти гарантии и отличают специализированные и сетевые агентства от “студенческих”.

В “студенческих” агентствах придерживаются другого мнения. Так, Константин Максимюк в своей книге “Новый Интернет для бизнеса” приводит такие цифры: продакшн и “посев” — до 100 тыс. руб., накладные расходы, включая эккаунтинг, — ещё 50–70 тыс. руб., итого 150–170 тыс. руб.

Снизить затраты можно прежде всего за счёт экономии на гарантиях, отмечает креативный директор “Аффекта” Илья Корнеев. “Если заказчик рассчитывает, что его ролик наберёт определенное количество просмотров, то этот показатель надо гарантировать, — говорит он. — Разумеется, дальнейшая судьба ролика в Сети будет зависеть только от его качества”. Его слова подтверждает история ролика “Офисные олимпийские игры”, снятого “Аффектом” в 2008 году для платежной системы Maestro. Видео набрало более 1, 5 млн просмотров уже после того, как работа была сдана заказчику: сработал эффект попадания в новостные сюжеты на ТВ.

Константин Максимюк придерживается иного мнения: “Какой же это вирус, если за “посев” надо платить?” Расходы на “посев” необходимы только в случае, если креатив оказался неудачным. С ним соглашаются и руководители некоторых специализированных студий. Так, создатель и глава My Duck's Vision Юрий Дегтярёв уверяет, что на 'посеве” можно и нужно экономить и что “настоящий вирусный ролик “сеять” не надо, так как он распространяется сам”. При этом одно из ключевых условий вирусного распространения ролика — появление информации о нём в офлайновых СМИ.

Отказ от затрат на “посев” позволяет значительно уменьшить расходы на запуск ролика — до 600 тыс. руб., полагает Юрий Дегтярёв. “Бюджеты в 1 млн руб. за ролик, о которых любят говорить в агентствах, позиционирующих себя как специалистов по вирусному видео, скорее желаемые, чем действительные. Они нужны для того, чтобы рекламодатель наконец свыкся с мыслью о том, что вирусный ролик может стоить дорого”, — говорит глава My Duck's Vision.


Анализ просмотров

Статус вирусного ролик получает, если он набрал больше 100 тыс. просмотров в течение 3–4 недель после выкладки в Сеть. При этом засчитываются, как правило, не суммарные просмотры на всех видеопорталах, а данные счётчика по месту основного размещения — на YouTube или RuTube. Для Рунета это общепризнанный стандарт. Популярными “вирусами” называют те видео, которые набирают на старте свыше 200 тыс. просмотров. В категорию рекордсменов попадают ролики, преодолевшие планку в 300 тыс. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам.

Выявить какую-либо зависимость между эффектом нарастания просмотров и размещением роликов на тех или иных ресурсах нам не удалось. В конечном итоге судьба “вируса” зависит в основном от положенной в его основу креативной идеи.

Некоторые закономерности, влияющие на продвижение ролика в Сети, безусловно, существуют. Так, разместив видео на отраслевых ресурсах, заказчик может рассчитывать на дополнительный рост количества просмотров. Хорошим примером служит ролик “Антивирусный кот” (6-я позиция). После размещения на портале Habrahabr, который посещают люди, связанные с IT и интернетом, а также на ряде других отраслевых ресурсов работа начала резко набирать просмотры по основному месту выкладки, YouTube, и к сегодняшнему дню имеет более 491 тыс. просмотров. Заметное влияние на просмотры оказывают серийность и правильное составление тэгов — аудитория растёт за счет переходов, которые дают страницы с “похожим видео”. Хороший пример — ролик с названием “Джеки Чан рекламирует Антивирус Касперского”. Более подробная информация о российских вирусных роликах, размещенных в Сети в 2009–2010 годах, а также о некоторых ярких работах этой осени собрана ниже.

Однако невозможно выявить общие закономерности, которые позволят поставить производство качественных “вирусов” на поток. Зрители считают основным фактором, определяющим вирусоёмкость ролика, необычность сюжета, его забавность. Таковы результаты опроса, проведенного компанией Online Market Intelligence (OMI) в июле 2010 года специально для данного исследования.

• Как это по-русскиАдаптация международного названия к местному рынку – процесс непростой ...
• «Социальные медиа не продают»Фальшивые «фаны» и купленные «лайки»: как бренды завоевывают социальны ...
• Тиражи и рекламные бюджеты газет упали во всем миреВсемирная газетная ассоциация (WAN-IFRA) опубликовала отчет, согласно ...
• Бренд с человеческим лицомНекоторые бренды просто невозможно представить без их лидеров и идеоло ...