Национальные товарные бренды – такая же неотъемлемая часть современной экономики, как деньги для рыночной экономики. Наиболее сильные из них со временем становятся иконами, занимая свое место в «каноническом» ряду экономики государства. «Финансовые» иконы сродни иконам из культурного пространства, так как играют схожую роль: потребители идентифицируют себя с ними и опираются на них в повседневной жизни. В культуре это символы, которые люди согласны принимать за олицетворение важных социальных идей. По сути, они служат своебразными якорями или индикаторами ключевых ценностей, свойственных тому или иному обществу.

Категории брендов
Что же отличает сильные бренды от общей массы торговых марок? Они действуют по тому же принципу, что и культурные иконы: монополизируют определенный участок культурного или культурно-исторического пространства, связывая его с потреблением, тем самым играя важную роль в экономических отношениях. При этом современная индустрия массовых коммуникаций не только служит мощным инструментом распространения брендов, но и сама «питается» ими, так как завязана на культивировании и монетизации сильных брендов.

Покупатели ценят одни продукты или услуги больше, чем другие, не за то, что они дают или представляют собой, а за то, что они собой символизируют. Многочисленные исследования, проведенные на этот счет, говорят о том, что наличие идентификационного мифа несет большую символическую нагрузку для большинства потребителей. Национальные товарные бренды олицетворяют собой миф, в котором общество нуждается в наибольшей степени в тот или иной исторический момент. Они, как замечают многие исследователи, представляют огромную ценность в плане национальной идентичности, так как обращаются к коллективным тревогам и желаниям нации.

Обратимся к канонический пирамиде Маслоу, которая выстраивает иерархию потребностей личности, чем и помогает позиционировать бренды. В соответствии с теорией выделяется несколько категорий брендов, в зависимости от того, на какой уровень потребностей они сориентированы в большей степени.

Фокус на два нижних уровня пирамиды – удовлетворение потребностей физиологических и потребности в безопасности и защищенности – это категория функциональная. Ее сила в удовлетворении «абсолютных» потребностей населения, незаменимости для определенных сегментов, в функциональных преимуществах. Это, например, мощный двигатель автомобиля, внушительный объем памяти в компьютере, низкие цены в супермаркете. Такие бренды могут использовать мифологизм в качестве платформы для продвижения, но мифологизм этот, как правило, достаточно простой, «бытовой». Функциональные бренды успешно развиваются в любой экономике, более того, они представляют ее основу, однако относятся к разряду традиционных, обычных. Достаточно легко заменяются другими, так как дополнительная их стоимость, а значит, и интеграция с потребителем, невелика.

Следующий «слой» – эмоциональные бренды. Они позиционируются как удовлетворяющие потребности в хорошем отношении, уважении со стороны окружающих, в коммуникации и принадлежности к определенной социальной группе. Их связь с потребителем уже более прочна. Она основана на эмоциональной близости тех ценностей, которые выражают бренды, к ценностям целевой аудитории. Делается упор на эмоциональные атрибуты и так называемую персоналию («для таких, как я»). Из предназначения и самого названия категории понятно, что здесь важна стратегия коммуникации: программы продвижения нацелены на создание и закрепление эмоционального контакта между брендом и аудиторией, уже некие персональные отношения.

Следующая категория стремится закрепиться на самых высших этажах пирамиды Маслоу, где находятся ценности, имеющие отношение к смыслу жизни и самоидентификации. Как правило, бренды, нацеленные на удовлетворение данной группы потребностей, наиболее труднозаменяемы, ибо становятся частью образа жизни той или иной группы потребителей. Однако не все они автоматически попадают в категорию национальных. Большинство из них стремится завоевать долю в сознании человека, чем мало отличается от стратегии, свойственной традиционным брендам. И только немногие применяют другую модель: борьба за долю на рынке национальных мифов. Если механизмы функциональных и эмоциональных категорий предполагают набор абстрактных ассоциаций, то в «культурных» брендах или брендах-иконах ценность состоит в особом культурном (историческом) контенте мифа и способах его выражения в коммуникации.

Выходя на уровень нации, бренды апеллируют и к отдельно взятому потребителю, и к его группе. Ведь если рассматривать концепцию Маслоу в контексте общественного сознания, то на высшей ступени концентрируются именно национальные ценности и самосознание. Когда исследователи изучают идентичность потребителей как совокупной группы, они отмечают, что желания и тревоги, связанные с самоидентификацией, общие у большой части граждан, составляющих нацию. Сходство возникает, потому что каждый член общества вырабатывает свою самоидентификацию в ответ на те же исторические изменения и вызовы, которые воздействуют на нацию в целом. Процесс этот становится источником создания брендов, основанных на культурных событиях, мифах и ценностях, и самые успешные становятся иконами. Стратегия «культурологического» брендинга предполагает план, выстроенный в соответствии с мифом, а также определяет саму структуру мифа. В этом случае над рациональными и эмоциональными преимуществами использования брендов преобладает возможность самоидентификации с избранным мифом.

Что волнует нацию
Таким образом, для построения бренд-иконы необходимо обладать культурологическим и историческим знанием, а для выбора или создания мифа – понимать, что волнует или способно взволновать нацию. То есть заглянуть намного дальше потребительских предпочтений. Успех национального товарного бренда зависит от того, насколько органично он вплетен в культурный контекст, либо уже актуальный сегодня, либо предрасположенный к актуализации.

Так, например, мексиканский бренд Corona в 1990-е завоевал Штаты, став частью американской мечты в то время, когда постоянное напряжение корпоративной жизни вылилось в представление подавляющего большинства служащих о мексиканском пляже как идеальном и наиболее близком месте для каникул, расслабления, «эскейпа». Самый известный в мире бренд Coca-Cola олицетворяет дух свободы в представлении американской нации. Мотоциклы Harley-Davidson появились после Второй мировой и воплотили миф о мужском братстве и независимости – первыми их владельцами стали ветераны войны, стремившиеся сохранить дух братства и некоего бунтарства, организуя клубы на западном побережье США и распространяя особые атрибуты, символику и стиль. Стоимость бренда Heinz за всю продолжительность жизни (lifetime brand value) в 2005 году была оценена английской компанией New England Consulting Group в 20 млрд долларов. Марка считается родоначальником пищевой промышленности и индустрии консервированных продуктов в США. Жива легенда о том, как в 1869 году его основатель доказал американцам, что можно есть не только хлеб, овощи и мясо, но и разнообразить питание деликатесами, привезенными издалека (например, считавшимися тогда экзотическими мексиканскими помидорами). О сохранении их качества при переработке свидетельствовали «новаторские» прозрачные бутылки, демонстрирующие «лицо» продукта.

Есть примеры и из новейшей истории, причем не только США или Европы, но и азиатcких стран – региона, который уже довольно уверенно соревнуется с Америкой за лидерство в области создания и продвижения брендов. Китайский производитель холодильников Haier, появившийся в 1984 году на базе основанной в 1958 году фабрики по ремонту электроаппаратуры, стал в прошлом году номером один в мире, обойдя по объемам продаж Whirlpool. Начало международной экспансии положило завоевание отечественного рынка (30% в 2003 году) под флагом идеи «нового качества китайских товаров», столь актуальной для местной экономики, имеющей глобальные амбиции: новый владелец компании начал с того, что пустил под каток тысячи некачественных холодильников.

Национальные бренды появляются, когда многочисленные «авторы» начинают рассказывать истории, связанные с ними. Рассказчиками могут стать сами производители, СМИ, предприятия сферы культуры, посредники – критики или продавцы – и наконец, сами потребители. Истории, связанные с брендами, должны иметь сюжет и характеры и в коммуникации опираться в большой степени на метафоры, чтобы покорить воображение потребителя. Национальный бренд можно считать состоявшимся, когда эти мифы прочно входят в обиход и представления о марке можно назвать установившимися, а потребление «икон» превращается в ритуал приобщения к легенде.


«Сделано в…»
У словосочетания «национальный бренд» есть еще и другое значение – бренд нации или страны. Эти два значения взаимосвязаны, но связь проявляется по-разному в разные исторические моменты. Имидж страны «Сделано в...» оказывает существенное влияние на бренд товара. Скажите потребителю, что часы произведены в Швейцарии, духи во Франции, а спортивная машина в Италии, и он будет ждать от товара высокого качества, престижа и надежности. Для развития этого влияния существует подход, именуемый «маркетингом мест». В свою очередь государство может использовать сильные национальные бренды в своих целях – для продвижения имиджа страны, поддержки ее внешней и экономической политики. Так, США не раз использовали Coca-Cola, пропагандируя ценности американского образа жизни. В целом, коммерческие бренды становятся все более важными векторами национальной репутации и культуры.

Взаимоотношения двух марок можно описать, снова используя геометрию пирамиды. В основании ее – страна как геополитический бренд, следующий уровень – это бренды мест, или регионов, далее – отрасли, а на острие пирамиды – национальные товарные бренды, которые принадлежат и стране, и месту, и отрасли, неся в себе качественные характеристики каждого из этих уровней и в то же время знаменуя векторы их продвижения. Поэтому неудивительно, что во многих государствах существуют программы поддержки для них: в Австралии, Австрии, Аргентине, Канаде, Турции, Финляндии и др. Словакия, Хорватия, Шотландия активно развивают национальный туризм. В Корее есть комитет по национальному имиджу, в Швеции – Совет по продвижению Швеции, в Голландии – журнал «Made in Holland». Наиболее интересны для России примеры стран BRIC. Их марки пока не входят в списки наиболее сильных, но четверка решает эту задачу.

Показательна позиция Китая. Хотя, по всей видимости, там отсутствует специализированная программа по развитию «державного» образа, страна достигла огромных успехов в продвижении своих товаров. Во многом этому способствовала экономическая политика государства, а также усилия правительства в области поддержания имиджа Китая за рубежом, что было связано и со вступлением в ВТО. На первых этапах экономической реформы стратегии копирования западных товаров и технологий способствовало привлечение иностранных производств на территорию страны. Освоив технологии, которые возвращались в мир под западными торговыми марками, китайские предприниматели начали развивать собственную индустрию. Примером может служить автомобилестроение, которое по объему и экспортным возможностям уже составляет конкуренцию некоторым международным брендам. Главной задачей для китайских марок остается позиционирование – выход из категории «дешевых товаров низкого качества» в value for money. Пример производителя бытовой техники Haier, приведенный выше, говорит о том, что соответствующий потенциал есть.

В Индии успешные национальные бренды принад-лежат сектору информационных технологий, выросшему за счет политики правительства относительно технопарков. Большинство известных индийских промышленных и потребительских брендов или созданы в других странах, или появились в результате совместных предприятий с глобальными производителями (что свойственно и для Китая, например, марка Lenovo). Туристический бренд Incredible India, по мнению аналитиков, стал ключевым в привлечении гостей из-за рубежа. Элементы индийской культуры, получившие широкое распространение в мире, такие как йога, национальная кухня, индийское кино, служат благоприятной платформой для создания общего положительного имиджа страны.

Индия, как большая корпорация, в определенный момент «дозревает» до необходимости дифференцироваться и получить добавленную стоимость для конкурентной борьбы на внешних и внутренних рынках. По данным опроса руководителей крупнейших компаний мира, проведенного PricewaterhouseCoopers в 2006 году, топ-менеджеры из стран BRIC уже готовы к новому этапу глобализации, считая, что у брендов из быстрорастущих экономик есть широкие перспективы.

В России за последние 20 лет создано или восстановлено немало сильных марок. Но пока лишь единицы готовы претендовать на звание национальных,
и, пожалуй, еще ни одна не имела возможности защитить это звание на внешних рынках. Ряд российских брендов эксплуатируют, и не без успеха, культурный контекст дореволюционной России или мифы советской эпохи. Однако, как мы отмечали, мифы из прошлого должны быть актуализированы – с их помощью решается то или иное противоречие в общественном сознании. Только тогда миф, а вслед за ним и бренд, станет дей-ствительно востребован. Одним из наиболее успешных проектов недавнего времени можно назвать квас «Никола»: его создатели успешно эксплуатируют наметившуюся усталость потребителя от «американских» напитков, олицетворяющих собой ненатуральность и ассоциирующихся со страной, отношения с которой в настоящий момент оставляют желать лучшего. Истинно национальный по происхождению напиток, бренд которого строится на чувстве национальной гордости, – правильное позиционирование.

Очевидно, что для решения более глобальных задач, связанных с поддержкой национальных товарных брендов, необходима стратегия, которая будет базироваться на национальных приоритетах и охватывать области, влияющие на имидж страны в целом: внешняя политика, привлечение инвестиций, туризм, экспорт брендов и представление культуры. Только через применение такого комплексного подхода можно создать торговую марку «Сделано в России», которая займет достойное место в современном «бизнес-иконостасе».

Влияние бренда страны на товарные бренды
После Первой мировой войны клеймо «Сделано в Японии» символизировало низкое качество и убогий дизайн. Надо ли говорить, что изменилось в последующие десятилетия? Ровно то же самое совсем недавно произошло с Тайванем и Кореей и на наших глазах происходит сейчас с Китаем. Россия в этом ряду пока занимает незавидное положение, ассоциируясь с энергоносителями и минеральным сырьем. Разумеется, такое восприятие национального бренда никак не способствует проникновению на мировой рынок наших товарных марок. Исключение в виде оружия и «мирного атома» скорее подтверждает правило.

Что тут можно сделать? Прежде всего – создать сильные бренды с реальным потенциалом развития на мировом рынке. Без них никакие усилия правительства не изменят восприятия страны. Но необходимо и участие государства. На мой взгляд, просто обязательно. Дело в том, что вопрос целенаправленного выстраивания национального бренда очень непрост, требует сложной балансировки различных интересов и многоплановой координации усилий. Вспоминается дискуссия, возникшая в ходе разработки имиджа Шотландии. Консультанты обрисовали несколько одинаково привлекательных альтернатив. Одна из них позиционировала страну как идеальную для туризма, другая делала упор на ее инвестиционную привлекательность. Только вот беда: в рамках первого варианта шотландцы должны были предстать простыми и веселыми ребятами, любителями выпить и поиграть на волынке. Второй вариант рисовал их аккуратными, дисциплинированными поголовно грамотными работниками безупречной морали. Есть из чего выбрать…

Надо отдать должное современному российскому руководству – в этом направлении сделано уже многое. Стоит отметить безусловный (признаваемый всеми) успех саммита G8 и экономического форума в Санкт-Петербурге, программу продвижения Сочи. Следующий шаг – разработка и реализация конкретных шагов по, как говорят экономисты, «капитализации созданных преимуществ». Иными словами, по превращению положительных сдвигов в восприятии национального бренда в звонкую монету. Тут, по моим оценкам, у нас самое узкое место – не хватает опыта и современных знаний.

Среди сильных российских национальных брендов последних лет позволю себе отметить только один, который появился в нашем проекте brandlisting.com и оказался намного более дорогим, чем было принято думать. Это Сбербанк. Ранее считалось, что его стоимость находится на уровне нескольких сот миллионов долларов. По нашей (как мы считаем – очень осторожной и взвешенной) оценке – около 6,3 млрд долларов. Эта сумма вряд ли завышена. Альтернативные оценки стоимости данного бренда получаются низкими в силу того, что Сбербанк «пенализируется» за связь с государством. Возможно, в некоторых странах участие государства в капитале крупнейшего розничного банка и приводит к ухудшению его позиционирования и ослаблению бренда. Однако в России это не так. Примерно 40% клиентов Сбербанка выбрали его совершенно сознательно. Они считают, что «если с банками что-нибудь случится», то со Сбербанком это случится «в последнюю очередь». Характерно, что хронологически сначала (в декабре 2006 года) были выполнены все расчеты по стоимости бренда, а только спустя несколько месяцев его капитализация достигла исторического максимума в примерно 70 млрд долларов. Это дает возможность оценить вклад бренда в создание стоимости компании в целом – около 10%. Строго говоря, совсем не много для указанного сектора экономики
Смотрите также:

• Позиционирование бренда для молодежиНе помню уже, кому принадлежит выражение о том, что писать для детей н ...
• Нейминг бренда в кризисЖизнь устроена так, что всегда у всего происходящего есть две стороны: ...
• Национальные особенности восприятия брендаВ «недоконсьюмеристской» России концепция «многополярного мира» по отн ...
• Водочный брендинг: идея это простоРынок водки нам, как брендологам, всегда был особенно интересен, так к ...