В российской рекламе, несмотря на юность, отсутствие опыта и значительного бэкграунда, на то, что в подавляющей массе своей она ужасающе никакая или совершенно идиотская, есть работы, которыми гордится вся индустрия . Есть и люди, которые вложили в становление российской рекламы всю свою силу, страсть и талант.
Легенд российской рекламы не так много, как всем нам хотелось бы. Они достаточно разные — от копирайтера Владимира Перепелкина, автора ролика для «Рикк-банка» и до сих пор цитируемой фразы «А тебе, лысый, я телефон не скажу», до молодых еще Ярослава Орлова и Романа Фирайнера, ярче и мощнее которых не взлетал, кажется, никто за последние лет 10.
Если вы считаете, что кто-то был незаслуженно забыт, обязательно скажите об этом в комментариях.
Владимир Перепелкин
Владимир Перепелкин, заработавший для российской рекламы двух Каннских Львов, покинул рекламу еще в 2004 году, потому что, по его собственному выражению, очень от нее устал. Устал, видимо, потому что придумал всю самую лучшую постсоветскую рекламу. А потом все изменилось.
«Первая в СССР реклама появилась именно в КВН. У многих команд были спонсоры — предприятия, которые давали им деньги в обмен на то, чтобы о них сообщили в КВН. Для них готовились специальные короткие рекламные ролики. Помню, мы рассказывали о какой-то конторе-производителе программных продуктов. Текст заканчивался словами: 'А еще мы продаем цанговые патроны'. Что это такое, я так и не узнал».
«Раньше рынок не был индустрией, это были штучные работы. Сейчас – конвейер, а на конвейере, согласитесь, не так интересно работать, как вручную что-то собирать. Был период, когда клиенты поняли, что ничем не примечательный продукт можно отрекламировать и заработать на этом деньги. А рекламщики поняли, что, если делать умное лицо и ссылаться на авторитеты, то тоже можно заработать».
«Реклама – это маркетинговый инструмент прежде всего. Я себя никогда не обманывал, и не считал, занимаясь рекламой, что я занимаюсь искусством, даже в самые дремучие времена».
Тимур Бекмамбетов
Режиссера Тимура Бекмамбетова, конечно же, нельзя отнести к креативщикам, если определять их как людей из рекламных агентств, ответственных за идеи. Но отрицать тот факт, что он многое сделал для российской рекламы и является легендарной в индустрии личностью, ни в коем случае нельзя.
«Когда я работаю с рекламными агенствами — я не придумываю ни историй, ни героев роликов — это делают те, кого называют копирайторы и артдиректора. Я стараюсь понять, что написано в сценарии и переложить это на язык кино».
Славянский Банк: Осип Мандельштам
Андрей Амлинский
Андрей Амлинский подарил народу бессмертные «Не тормози — сникерсни» и «Есть идея — есть IKEA».
«Мы обожаем маркетинг, боготворим мысль и верим в силу таланта. Мы любим свое дело и эта любовь передается клиентам. При первой встрече я всегда спрашиваю у клиента: “Вы уверены, что должны работать с нами?”. Говорю, что есть такие-то, такие-то крупные агентства, в которые можно обратиться, советую second-stream агентства, называю персоналии. У нас очень открытая структура бизнеса — бизнес абсолютной честности — мы ничего никогда не прячем. Если вас что-то не устроит в работе с другими агентствами, или вы видели их работы, и они вас не устраивают — мы с удовольствием займемся вашими проблемами. Мы принципиально не участвуем в тендерах. Если честно, вот уже семь лет вообще не ищем клиентов. Клиенты находят нас. Часто передают друг другу по-знакомству. И это именно те клиеты, которые нам нужны».
«Мне могут сказать: “А что твои ролики в Каннах побеждают?” Нет. Не побеждают. Потому что фестивальный уровень рекламы – это уровень, по-хорошему разрушающий сознание. А у нас нет задачи — разрушить сознание. Нам надо, чтобы люди полюбили бренд, вышедший на российский рынок. Мы инструмент для зарабатывания денег – ни больше и ни меньше».
«У нас просто большинство людей не имело дело с хорошей интересной, правильной рекламой. У них только негативный опыт рекламной активности. Без оргазма, короче, живут. Нельзя меморандумами или какими-то лекциями дать почувствовать клиентам оргазм. Его надо испытать».
«Наши клиенты – удивительная вещь – действительно, часто необразованны. Они хорошо знают свой бизнес, но не рекламу. Они советуются с женой и говорят: “А моей жене слоган не понравился”. Но он же не для твоей жены, а для тинейджеров, условно говоря! Образовывать надо людей, а у нас все еще достаточно варварская страна».
«Есть три типа оценок. Оценка квази-профессионалов, которые говорят “улыбнуло-не улыбнуло” (я ненавижу этот стилечек). Это люди, которые работают в рекламе, но в ней ничего не понимают. Есть люди, которые не пишут постов, такие как Саша Бренер. Он понимает, он профессиональный человек и его “улыбает” как профессионала, когда он понимает: “Это работает”. И есть еще одна оценка: когда “улыбает” население, когда “улыбнуло” на 100 миллионов долларов. Когда человек вроде и не хотел, а купил, не думал, а влюбился в этот бренд».
«Адекватность, как замечают многие ведущие креативные директора – важнейшее качество рекламиста».
Александр Бренер
Александр Бренер из группы ADV заинтриговал российскую молодежь простым вопросом «Кто идет за 'Клинским'?»
«Из своего опыта я извлек, что создание здорового, яркого, интересного и, в конце концов, нужного бренда, возможно только при сотрудничестве его держателей и тех, кто занимается его коммуникациями. И здесь, как в человеческих отношениях, должно произойти очень редкое совпадение взглядов, устремлений, целеполагания. Если я чувствую, что совпадение есть – начинается работа. В противном случае я в той или иной форме отвечаю отказом. Это та роскошь, которую предприниматель, создав полноценное агентство, уже не вполне может себе позволить. Чем больше структура, тем меньше профессиональная свобода».
«На сегодняшний день меня, пожалуй, как никогда раньше за все время занятия рекламой устраивает модель, когда я отвечаю только за себя и за тот продукт, который выдаю».
«Мне кажется, абсолютно реально найти такого единомышленника, какого нашло агентство Wieden+Kennedy в лице владельца Nike. Более того, на каком-то уровне, в каком-то масштабе это уже случалось в моей практике. Это просто вопрос отбора, ожидания, пристального “рассматривания” друг друга».
«Каждому кажется, что он занимается маркетингом и очень серьезно, и очень предметно. Но, как правило, (и чем больше компания, тем более для нее это справедливо) все сводится к бюрократичной процедуре, когда есть бюджет, и его надо каким-то образом освоить. Не факт, что с агентством найден правильный язык, не факт даже, что внутри маркетингового отдела все мыслят одинаково. Я уж не говорю о том, что существует гигантская куча закулисных интриг, которые процессу мешают, и миллион других проблем».
«У меня нет тоски по самовыражению: творчеством я занимался в прошлом. Мне интересен маркетинг, задачи бренда. Мне всегда было гораздо важнее узнать, что доля марки на рынке после сделанной мной кампании выросла, чем получить фестивальную награду. Хотя никто не спорит — признание коллег приятно. Но это потом».
«Почему в той же Бразилии люди так любят рекламу? Их реклама пропитана их национальным юмором: открытым, позитивным, жизнерадостным, то есть рекламный посыл в целом совпадает с мировоззрением людей. Российский юмор – иной. Ему свойственна самоирония. Немного в России найдется брендов, готовых смеяться над собой. Помню, когда мы лет 10 назад на встрече с представителями Coca-Cola произнесли фразу “самоирония”, повисла гнетущая тишина.
“Я бы не стал ни на что сетовать. Все в наших руках. Единственное, о чем стоит, возможно, упомянуть, что редко встречаются люди, с которыми интересно. В маркетинге особенно”.
Stella Artois “Цирк”
Михаил Кудашкин
“В стратегическом планировании и креативе мы не уступаем ни Западу, ни Азии. Основная проблема российской рекламы — исполнение работ. Такого количества талантливых кинорежиссеров, как в Азии, нет сейчас нигде в мире. Я не знаю, почему в России, которая подарила миру Эйзенштейна и Германа, крайне мало талантливых молодых режиссеров. С рекламными режиссерами дело обстоит точно так же”.
“Креатив – это идея. Это умение увидеть в, казалось бы, до оскомины знакомых вещах что-то новое и значимое для твоей целевой, и сделать на основе этого рекламную кампанию. Определить, что такое идея, непросто. но зато, как сказал кто-то, ее отсутствие тут же бросается в глаза”.
“Существует масса технологий, позволяющих рационализировать мыслительный процесс и стимулировать вдохновение, но сам мыслительный процесс и вдохновение ничем еще пока заменить не удалось. Равно как и талант”.
“Роль креативного директора не столько в придумывании, сколько в оценке того, что сделали другие и, если необходимо, корректировке. Один из важных критериев — не допустить плагиата, умышленно или по незнанию. Поэтому креативный директор должен быть очень хорошо насмотрен и начитан в этой области. Полностью избежать повторов, конечно, не получится – идеи же носятся в воздухе... И придумать что-то действительно оригинальное – задачка не из легких”.
Илья Оленев
“Креативщик — это призвание. Можно научиться профессиональным вещам. Но в первую очередь — это призвание. Уметь нужно очень много. Но главное — иметь талант”.
Игорь Лутц
“До того, как прийти в рекламу, я попробовал многое: работал в издательстве, занимался дизайном, современным искусством, и даже, как недавно мне напомнили, делал мультфильм, о котором, правда, не хочется вспоминать. Да, я не всегда четко понимал, чего я хочу, зато очень быстро осознавал, чего не хочу, и шел дальше. Я считаю, что негативный опыт – это тоже опыт. Плохого опыта не бывает, если вы извлекаете из него уроки”.
“Совершайте “умные” ошибки. Беккет как-то сказал: “Fail, fail more, fail better”. Наблюдая за детьми и взрослыми, я понимаю, ну не учится человек на чужих ошибках! Только на своих. Поэтому надо совершать маленькие ошибки и извлекать из них большие уроки. Один замечательный менеджер MTV увольнял сотрудников, которые в течение года не совершили ни одной ошибки. Для него отсутствие ошибок говорило, что эти люди никогда не пробовали сделать что-то действительно новое”.
“Странно так рассуждать: вот придет Мессия и принесет нам каннского льва. Нужно, чтобы появился человек, у которого с одной стороны будет хорошая школа, а с другой стороны он наестся чего-то среднего и захочет большего. А для этого в индустрию должны приходить, не боясь, талантливые амбициозные молодые люди. Не просто молодежь, у которой семейная ситуация позволяет не заботиться о достатке и поэтому они готовы три года работать junior'ами в рекламном агентстве, потому что не нашли себе ничего другого в жизни, а талантливые люди, которые считают, что это область применения их способностей. Это должна быть индустрия, привлекающая к себе молодых специалистов. А у нас часто включаешь телевизор, и не хочется делать рекламу”.
“Я имею возможность наблюдать за некоторыми проектами, которые вокруг индустрии происходят. АКАР, Московский фестиваль, ADCR... И все они в общем-то неплохие, правильные, нужные проекты, но они имеют свой какой-то цикл, свою эволюцию, и к сожалению, эта эволюция очень неспешная. И я пока не вижу, как можно этот процесс ускорить.
Любой нормальный фермер, он понимает, что есть зима, осень, лето, и надо работать большую часть этого времени, и плоды собираешь не так часто, как хотелось бы”.
“Сегодня российский рекламный рынок, несмотря ни на что, один из самых динамичных и интересных рынков в Европе. И у меня еще много нереализованных идей”.
Ярослав Орлов
“Если ты креативщик, у тебя ничего другого нет: ты не можешь делать так, как видит кто-то другой, ты не можешь залезть ему в голову и посмотреть его глазами. Поэтому приходится либо перестроить свой взгляд под то, что от тебя хочет клиент или еще кто-то, либо собраться, подготовиться к куче стрессов и отбиваться ото всех, чтобы реализовать свое видение”.
“Я считаю, что рекламный креатив – это работа не столько профессионалов, сколько личностей. Конечно, если мы говорим о таких технических областях, как дизайн, там руки очень важны. А просто “креативить” по идее может любой человек с правильными характеристиками личности. Для этого просто нужно иметь некую выстроенную картину мира, работающий аналитический рефлекторный аппарат. Если ты способен на их основе рожать и воплощать какие-то мысли, то дальше тебе просто остается сравнить свои идеи с идеями другого человека и договариваться с ним. Люди в рекламе должны уметь договариваться, потому что это должны быть взрослые, нормальные, цельные и разносторонние личности”.
“Мы делали кампанию для Альфа-банка про разные языки год, из-за длительных переговоров и утверждений. И почти весь год мы делали какой-то отстой. Например, снимали “чудесную” работу для блендеров Braun. Был дан немецкий ролик, и мы должны были переснимать его кадр в кадр: улыбается мужчина такого-то возраста, крутится головка блендера, улыбается женщина блондинка, крутится миксер. Суперкреативная работа! Вот таким “шитом” мы занимались почти весь год, пока “Альфа-Банк” не попал на ММФР. И только после этого нам сказали: “Ок. Им можно давать что-то другое”. А до этого мы каждый день уговаривали себя: “Так, я сейчас нарабатываю опыт...”
“К сожалению, очень многие креативщики по молодости считают, что весь мир существует для того, чтобы они как-то выпендрились в предлагаемых обстоятельствах. Они не понимают, что надо использовать энергию пришедшего к тебе клиента, как в айкидо, на достижение своих целей в том числе. Но главная цель, чтобы была решена задача клиента, и решена лучшим образом. Многие просто не слушают клиента, в силу возраста. Они не понимают, как расставлены фигуры на этой доске. В Англии я видел у людей абсолютное понимание процесса. У них нет враждебного отношения к клиенту, потому что они знают расстановку сил. Знают, что если они все будут делать правильно, у них будет так же, как и у их креативного директора, завален шкаф хрустальными карандашами и золотыми львами. Но они так же точно знают, что без клиента – без согласия с ним — они этого не сделают”.
Роман Фирайнер
“Для нас очень важно, чтобы результат не был нам отвратителен. Нам сложно делать “говно обыкновенное”, потому что нам не по кайфу это снимать, не по кайфу это продавать, не по кайфу это озвучивать, монтировать. Нас должно все время переть, нам должно нравится то, что мы делаем. Иначе заставить себя сидеть сутками в студии будет просто нереально”.
“Проблема русской рекламы в том, что одной частью мозга мы хотим быть в Каннах, мечтаем быть современными и интересными, а другой понимаем, что это — западный фестиваль: мы не можем делать соответствующую ему рекламу, потому что наша целевая аудитория застряла в 85-м году. Маркетинговые отделы выходят с фокус-групп со словами: “Боже мой, что это за люди? Где вы их нашли? Почему они несут эту херню?” А на самом деле – это наши соседи”.
“Аврал — это наше счастье, потому что, когда ты делаешь очень много работ, 2—3 из них обязательно очень хорошими получаются”.
“Один раз в Каннах Александр Бренер сказал о фестивале: “Это бизнес на тщеславии”. Это стало для меня откровением, перевернуло мое отношение к нему. Другого там нет ничего. Все интервью, мастер-классы – это хвастовство людей. С тебя берут 800 евро за поданную работу, а взамен тебе могут дать только диплом и немного славы. Больше ничего”.
Раньше, когда мы в 90-е смотрели шорт-листы ММФР, я мог воскликнуть: “Точно! Елки зеленые, это та работа, которую я видел по телевизору, я помню, как она мне нравилась”. А сейчас такого нет. Никто не видел и не знает про работу для театра глухонемых Leo Burnett. Я увидел ее только на фестивале. Прекрасная работа, правда, но это не реклама. Это отличный социальный проект, он достоин награды. Но все-таки мы работаем в рекламном бизнесе. Вот “Моя семья”, кампания, которую придумала Люда Баушева и получившая в свое время золото на ММФР, это кейс, это бренд, который вошел в тройку лидеров благодаря рекламе. А сегодня мы извращаем нашего клиента. Он считает, что фестивали – это один бизнес, а жизнь – другой. И они не пересекаются. Потребителей у нас считают полными козлами и сгоняют на них ужасный трэш, типа Campina, а для фестивалей делают утонченные принты”.
Наталья Степанюк
“Реклама наконец должна стать человекоцентричной. Человек в ней главное, потому что это делается для него. Бренды перестанут говорить о себе, станут больше дарить себя людям: развлекать, информировать, помогать...”
“Лицо российской рекламы абсолютно безобразное и примитивное. И, я думаю, это даже не вопрос почерка рекламщиков, многие из которых, несомненно, очень талантливы и к которым я испытываю искреннее уважение. Это вопрос взгляда на рекламу в большей степени со стороны клиентов, потому что агентства уже давным-давно пали под прессингом их убеждения, что люди в стране примитивны”.
“Еще один способ расправиться даже не с блестящей, а с хорошей – на среднеевропейском уровне качества – идеей: прогнать ее через российские фокус-группы. Этого нельзя делать – особенность нашего менталитета не позволяет использовать этот инструмент, потому что здесь люди склонны критиковать, при этом не имея своей собственной истории успеха. На Западе вы не услышите никаких категоричных заявлений вроде: “уберите это говно отсюда, я не буду его смотреть”, там вам дадут какие-то личностные оценки, но они никогда не будут убийственного свойства. А наши люди жаждут расправы. А что, прикольно же, каждый – специалист в сексе и в рекламе”.
“Реклама должна, наконец, стать ближе к маркетингу, стать с ним одним целым. Как не смешно, вернуться к истокам. Mad Man (так во второй половине XX века называли наших коллег с Мэдисон Авеню, где располагались головные офисы почти всех глобальных рекламных агентств) когда-то была одной из самых влиятельных профессий. Рекламщики создавали не добавочную стоимость, то есть припудривали бренды и производили ролики, они создавали тренды, потребительские феномены, участвовали в создании продукта, логистики, дистрибуции, промышленного дизайна, они сидели в сердце всего того, что создавала корпорация”.
“Кажется, любовь – это единственная дорога, которая нам осталась. Теперь все, что мы делаем, должно делаться на частоте любви. И у нас больше нет времени на то, чтобы быть озлобленными или обиженными, нет времени, чтобы быть правыми и виноватыми. Все, что мы можем – это любить и исцелять любовью всех, с кем мы живем, работаем, взаимодействуем. Так потихонечку, от человека к человеку, от души к душе, мы и доберемся до более счастливого будущего”.
Сергей Коптев
Патриарх российской рекламы Сергей Коптев (агентство D`Arcy) призвал граждан сделать паузу, скушав “Твикс”, а потом купить их кискам “Вискас”.
“Сначала делать было совершенно нечего, — рассказывает Коптев. — Какая там реклама, когда на дворе СССР и пустые полки в магазинах!” Но уже в начале 1991 года у DMB&B появляется первый клиент — Mars. Причем офис клиента и агентство размещались по соседству — в двух смежных комнатах в здании Промстройбанка.
Александр Алексеев
“Все, что мы делаем, должно быть предельно просто. Россия страна действительно высокой, многослойной культуры, и с любой точки зрения отнюдь не простая страна. Например, у нас нет четкой этики поведения, которая существует в скандинавских странах, где люди действительно открытые. Или закрытые. Там все очень определенно. Наверное, поэтому скандинавская реклама заметна. Российская реклама не заметна, потому что мы сами сложные. Эту сложность выбрасываем на собеседника или оппонента, сложно строим мысли, поэтому ничего не работает”.
“До тех пор пока сам для себя не найдешь очень четкую задачу – никакого простого решения не будет. И попытки клиентов или вас самих добавить еще что-то, от постановки четкой задачи только отдаляют”.
“Реклама должна быть интерактивной, выстроенной на диалоге, а не на одностороннем высказывании; полезной, отвечающей запросам человека, а то он ни за что не станет потребителем; и интересной: скучное и стандартное не имеет шанса быть замеченным. Бренды должны рассказывать историю, собирая вокруг себя племя”.
Еще одно утро в арктике. Ну ты спортсмен
Людмила Баушева
“Ни простое воспроизведение клиентского брифа, ни свободный творческий полет не являются гарантом успешной рекламы”.
“В любом агентстве все хорошо знакомы с ситуацией, когда креативная пара, выслушав бриф, кладет ноги на стол и заявляет, что этот бриф ни о чем и он, креатив, по нему работать отказывается. Или другая, но похожая ситуация: бриф принимается, но креативный отдел считает себя свободным от воплощения стратегии, с которой он либо не согласен, либо вообще ничего не понял и уж точно никак не вдохновился. Поэтому дальше следуют туда, куда заведет их фантазия или желание воспроизвести какую-нибудь полюбившуюся кампанию из западных”.
“Когда не можешь выше себя прыгнуть — легче обсмеять все то, что выше твоей планки. Я ищу людей, уже много лет, которые хотят с одной стороны прыгнуть выше (несмотря на насмешки коллег), а с другой стороны способны талантливо сочинять на этом уровне”.
“Чем строже и важнее человек, чем сложнее графики и слова, тем более он ограничен и неумен. Но если он встречается с таким же типом на другой стороне (клиентской) — против них уже нет приема. К таким людям практически невозможно достучаться, потому что обычная житейская логика, базовые знания психологии человека, или даже (ОЙ) интуиция — для них выглядят наивными и ничем не подтвержденными”.
»Я все еще хочу делать рекламу более глубокой и человеколюбивой. Как это ни странно в безнадежный период накопления капитала и цинизма и представлении о рекламе, как о площадном искусстве. Но хоть кто-то должен пожалеть зрителя в этом высокорейтинговом потоке насилия и пошлости?
В поисках продажХитрый маркетинг или как известные бренды методом проб и ошибок нашли ...- «Не ролик, а пожар!»Инна Кочетова, дочь президента компании «Очаково» и вице-президент по ...
- Рекламные персонажи РоссииРоссийские бренды и агентства в последнее время вдруг активизировались ...
- Как в России адаптируют рекламуРазница медиабюджетов, недооценка интеллектуального уровня целевой ауд ...
